Ve vlastním jménu značky je aktivum nehmotné a je měřeno z hlediska hodnoty připsané spotřebitelem nebo potenciálním spotřebitelem produktu nebo služby. Značka vlastního kapitálu se přenáší na spotřebitelský goodwill a sklon k tomu, aby upřednostnil nebo koupil značkový produkt nebo službu.
Jak měřit značkový kapitál: Začínáme
Jak se dá řídit měřením tohoto nehmotného majetku, známého jako vlastnictví značky? Podívejte se na následující úvahy a kroky. Možná budete muset spáchat několik měsíců a být připraveni na dlouhé období průzkumu trhu, ale když jste si vědom těchto 6 úvah, můžete začít měřit vlastní kapitál. Zde je návod, jak:
Vyjasnění Perspektivy značky Equity
Vlastnost značky může být zobrazena z několika různých hledisek. Pevný pohled na finanční výsledky, které se týkají cenového pojistného. To znamená, kolik více spotřebitele zaplatí za výrobek nebo službu, která je značkována nad výrobkem nebo službou, která je obecná ?
Mírnější perspektiva se zabývá rozšířením značky a hodnotou, kterou značka vede ke zavádění dalších produktů. Tento přístup rovněž zohledňuje reverzní dynamiku dopadu nového produktu nebo služby na stávající značku.
Existuje také třetí perspektiva - zákaznická značka equity - která se zabývá tím, jak si spotřebitelé myslí, cítí a jednají s ohledem na značku.
Mohlo by vám pomoci, pokud nejprve objasníte, jakou perspektivu byste chtěli přijmout tím, že určíte, jaký výsledek máte.
Určete cíle výzkumu v oblasti vlastního kapitálu
Značkový výzkum trhu s akciemi spadá do jednoho ze tří táborů: Sledování, zkoumání změn a / nebo rozšíření moci značky.
Průzkum trhu, který se zaměřuje na sledování, činí srovnání mezi konkurenčními značkami nebo výrobky v porovnání s benchmarkem.
Při zkoumání změn je výzkumný cíl, postoj zákaznické značky se týká rozhodnutí o značkách, které by mohly vést k přemístění nebo přejmenování výrobků nebo služeb. Hlouběji se zkoumá rozšiřující se značková síla , když se vezmou v úvahu podstatné dodatky ke značce. Každý výzkumný cíl vyžaduje jiný takt.
Porozumět zákaznickému postoji značky
Zákaznická perspektiva při měření vlastního jmění se zaměřuje na zkušenosti, které spotřebitelé mají se značkou. Čím silnější je značka, tím silnější je postoj zákazníka k produktům nebo službám spojeným s touto značkou.
Když zákazníci prožijí produkt nebo službu, měří celkovou kvalitu značky a mají tendenci odvodit určité atributy značky. Jsou-li tato zkušenostní opatření pozitivní a vydrží v průběhu času, obvykle je výsledkem loajalita značky. Dnešní zákazníci mohou - a dělat - snadno sdělit sílu svého postoje vůči ostatním prostřednictvím recenzí zákazníků a společenského sdílení.
Identifikujte komponenty značky k měření
Informovanost, dosah a image jsou všechny aspekty značky, které nemusí být úzce spjaty se zkušenostmi zákazníků.
Tato opatření týkající se značky akcií mohou odrážet dopad tradičních reklamních kampaní a vliv sociálních či interaktivních médií.
Informovanost o značce je ukazatelem toho, jak snaha o značku zaměřit produkt nebo službu. Dosah ukazuje, jak daleký a široký dopadá reflektor. A asociace obrazů odhaluje to, co značka slibuje a co to znamená v očích spotřebitelů.
Měření vnímané diferenciace značek
Produktová diferenciace je základem pro loajalitu značky, důvěru ve značku a potenciál pro změnu značky. Vnímání zákazníků ohledně rozlišování značek bývá nejsilnější, když nastala skutečná zkušenost s výrobkem nebo službami, ale diferenciace značek není imunní vůči vlivu reklamy.
Rozlišování může naplňovat doporučení produktů nebo značek ve společenských médiích spíše než jakékoliv osobní zkušenosti se značkou.
Vzhledem k tomu, že diferenciace je tak náchylná k sociálnímu vlivu, umožňuje se měřit v různých mediálních kanálech.
Vezměte kvalitativní a kvantitativní přístup k shromažďování údajů o vlastním kapitálu
V ideálním případě bude měření vlastního kapitálu zahrnovat jak kvalitativní, tak i kvantitativní přístupy. Zaměřené skupiny mohou poskytnout dobré fórum pro zkoumání vnímání a motivace zákazníků. Souběžná analýza může odhalit klíčové procesy rozhodování spotřebitelů.
Efektivní měření vlastního jména značky je rozhodující pro rozvoj strategie značky a nakonec podporuje analýzu návratnosti investic. Což nás přináší plný kruh, zpět k perspektivě finančních výhledů na akciovou značku.