Pokročilé metody průzkumu průzkumů pro klientské zprávy
Stejně jako u každého průzkumu je počátečním krokem identifikace otázek, na jejichž základě je dotazování navrženo.
Obchodník musí určit, zda je výzkumný cíl předvídatelný, vysvětlující nebo popisný (vzácný pro průzkum). Co když jsou důležité dva typy cílů?
Obtížnost: Průměrná
Požadovaný čas: jeden týden
Zde je návod:
Je to vše o vztahu
Široká škála nezávislých a nezávislých proměnných může být studována pomocí analýzy klíčových ovladačů a obvykle je analýza zaměřena na jednu nebo více závislých proměnných a několik nezávislých proměnných. Jedná se o statisticky významný efekt nezávislé proměnné na závislou proměnnou, která je předmětem výzkumu. Na jedné straně existuje strategická charakteristika (jako podíl na trhu), která je pro klienta zajímavá. Na druhé straně existuje řada ukazatelů výkonnosti nebo popisných atributů, o kterých se předpokládá, že mají určitou souvislost se strategickou charakteristikou.
Klíčová analýza ovladačů může odpovědět "Proč?"
Relevantní vybrané proměnné a analytická metoda vybraná pro analýzu klíčových faktorů řidiče jsou do značné míry funkcí výzkumného cíle: vysvětlení, předpověď, popis.
Pokud je vysvětlení cíl, předpokládá se, že zvolené nezávislé proměnné ovlivňují odchylky pozorované v závislé proměnné. Nezávislé proměnné by měly být také použitelné. Například celková spokojenost se zákaznickým servisem (závislá proměnná) pravděpodobně souvisí s čekací dobou, jednoduchostí návratnosti a zásadami pro vrácení peněz (všechny nezávislé proměnné a reagující na změnu nebo akci).
Klíčová analýza ovladačů může odpovědět "co kdy?"
Pokud je předpokladem cíl výzkumu, hledají se nezávislé proměnné, které slibují předvídání výsledku. V tomto případě nemusí být nezávislé proměnné použitelné. Cílem přediktivního výzkumu není měnit závislou proměnnou, ale předpovědět něco o ní. Klíčová analýza řidičů by například mohla být navržena tak, aby předpovědi recidivy po zapojení do programu prevence kouření, ale výzkumníci by také mohli prozkoumat jiný soubor nezávislých proměnných, o nichž se předpokládá, že zlepší úspěšnost svého programu odvykání kouření.
Klíčová analýza řidiče je průzkumná
Atributy značky často spadají do jedné ze tří kategorií: hodnocení spokojenosti, shody nebo hodnocení výkonnosti. Na zaznamenání hodnocení respondentů nebo hodnocení atributů v těchto kategoriích lze použít různé měřítka. Nejčastějším ratingovým stupněm je Likert, který lze snadno aplikovat na spokojenost a prohlášení o shodě. Když respondenti hodnotí mnoho atributů produktu nebo služby nebo atributy mezi několika značkami, mohou zaškrtnout políčko "ano", výsledná data jsou kódována 1/0. Tato binární data lze snadno konvertovat pro účely statistické analýzy.
Různé ovladače pro různé segmenty trhu
Výzkum segmentace trhu ukazuje, že různé klíčové faktory mohou být důležité na různých trzích a že některé klíčové faktory mohou být důležité ve všech segmentech trhu. Klíčová analýza řidičů může zjednodušit návrh průzkumu, protože atribut může být dotazován pouze jednou, ale výsledná data mohou být filtrována do různých "řezů" nebo tranší, které odrážejí diskrétní skupiny spotřebitelů. Například škrty mohou odrážet demografické údaje, věk, pohlaví, sociálně-ekonomický stav, příjmy nebo úroveň vzdělání.
Klíčová analýza řidičů může být použita s kategorickými hodnotami
K provedení klíčové analýzy řidiče lze použít různé analytické techniky. Některé závislé proměnné jsou kategorické, nikoli měřítko , a proto nemohou být analyzovány lineární regresí. Místo toho se používá lineární diskriminační analýza nebo logistická regrese. Kategorické proměnné lze použít v průzkumech s prediktivními i vysvětlujícími cíli. Spokojenost zákazníků nebo věrnostní průzkumy často používají kategorické hodnoty, které naznačují například stav zákaznického vztahu (aktivní / neaktivní).
Linearita - jedna věc, kterou je třeba zvážit
Klíčovým ovladačem je atribut se statisticky významným vztahem k požadovanému výsledku nebo strategické charakteristiky. Nezávislá proměnná je považována za lineární, má-li přímočarý vztah k závislé proměnné. Příkladem by mohla být cenová pružnost - jak se mění cena produktu, v reakci na tyto změny se objevuje lineární model objemu prodeje. Pokud není požadována velmi vysoká úroveň prediktivní platnosti, v dobře navržené studii mohou lineární údaje spravedlivě představovat nelineární data, aniž by se musely uchylovat k pokročilejším technikám.
Softwarové aplikace pro analýzu klíčových ovladačů
Mnoho softwarových balíků je navrženo tak, aby provádělo statistické procesy potřebné pro analýzu klíčových ovladačů. Časopis Quirk publikuje recenze softwaru.
Dvě uvedené oblasti zahrnují rozsah dostupných možností z nejzákladnějších aplikací navržených tak, aby fungovaly jako doplněk Microsoft Excel k rozsáhlým platformám, jako je SPSS.
ALLSTAT je cenově výhodná analýza dat a statistické řešení pro aplikaci Microsoft Excel.
SPSS je standardem a prošel mnoha revizemi - jedním z nich se zdá, že modul IBM SSPS Direct Marketing je pro výzkumníky trhu zvlášť funkční.
Výhody analýzy klíčových ovladačů
Vzhledem k tomu, že klíčová analýza řidičů je účinná a škálovatelná, pomáhá udržovat rozpočtové a zdrojové hranice průzkumu návrhu a analýzy. Existující řidiči značky - říkají, že jsou známi klientům, kteří každoročně provádějí průzkum - lze využít v rámci stávajících rámců průzkumu; průzkumy, které využívají klíčové analýzy řidiče, nemusí být delší nebo komplikovanější. Dotazníky, které čelí klientům, se nemusejí výrazně měnit, aby vyhovovaly analýze klíčových ovladačů. Příběh, který používá analýzu klíčových ovladačů, je pochopitelný a umožňuje vizuální zobrazení dat pro prezentaci.
Odkaz
Quirk's Market Research Review publikuje články o širokém spektru témat výzkumu trhu. Jejich série o využití dat a výzkumných technikách a trendech jsou obzvláště užitečné pro výzkumníky, kteří se zajímají o matice a šrouby průzkumu výzkumu.
Zdroje
- Quirkův článek č. 20010104 - Přehled metod analýzy od Rajana Sambandama (Centra odpovědí ve Fort Washingtonu, PA)
- Quirkův článek # 20010297 - > Klíčová analýza řidičů Michealem Liebermanem (Multivariate Solutions, New York