Může dnešní společnost Abercrombie & Fitch otřesit značku značky poškozená generálním ředitelem Jeffriesem?
Pod vedením generálního ředitele Mike Jeffriesho byla mise společnosti Abercrombie & Fitch, rétorika Abercrombie & Fitch a vůdčí rozhodnutí společnosti Abercrombie & Fitch o budování hodnoty značky "Abercrombie & Fitch". Produkty, zkušenosti zákazníků a zkušenosti zaměstnanců v maloobchodních prodejnách společnosti Abercrombie & Fitch se točily kolem "značky" a obrovské hodnoty, kterou jí Jeffries přidělil.
Zatímco se zdálo, že Jeffries plně vychází z představy, že nehmotné značky mohou pro maloobchodní společnost přispět obrovskou hmatatelnou hodnotou, zdálo se, že zcela nerozuměl tomu, jaký je rozdíl mezi image značky , která je považována za mistrovské marketingové kampaně společnosti a skutečnou značkou , který se nachází v mistrovských produktech a zkušenostech zákazníků.
Snímky vs realita
Abych vzal tento obraz z teorie realistické značky z konceptuální a praktické, vzpomínám si na rozhovor, který jsem měl v kavárně v Toowoombě v Austrálii, krátce poté, co Mike Jeffries vytvořil globální spotřební povstání proti společnosti Abercrombie & Fitch některé připomínky týkající se dospělých a dospívajících, které mnozí zjistili, že jsou v nejlepším případě uráženi a nejhorší diskriminační.
Tento rozhovor se uskutečnil v kavárně se skupinou tisíciletí z Německa, Nizozemska, Austrálie a USA, které výrobci značek identifikovali jako perfektní skupinu pro Abercrombie & Fitch.
Byl jsem fascinovaný pozorovatel, když se tyto tisíciletí spontánně a organicky začaly zabývat živou diskusi o Mike Jeffriesovi. Oba muži a ženy ze čtyř různých zemí všichni slyšeli o Jeffriesově elitářském opovržení pro XLery, kteří se odvážili chodit a nakupovat mezi námi, a všichni měli co říct, z čehož žádný z nich nebyl lichotivý ani nepodporující Mike Jeffries .
Před tím, než se zesměšnění Mike utišilo, Elsa, německý Hollister, řekl: "Když jsem byl v New Yorku, dostal jsem toto tričko [Hollister-branded] v koši s hodnotou 5 dolarů. Nemám nakupovat v obchodě Hollister v Německu. " Když jsem se zeptal, proč ne, říkala: "Protože se na to podívej! Vypadá to, že je vyplaven tisíckrát a já jsem ho moc nevzal. Jejich věci nejsou tak dobré, takže nebudu platit 30 dolarů za tričko."
Ze všech darebných poznámek, které se po stole stočily kolem stolu - a některé z nich byly docela nemilosrdné - Elsaova poznámka by pravděpodobně byla pro Mikea Jeffriese nejvíce znepokojující. Ne součást o špatně kvalitní oblečení, ale část o koši $ 5. Není žádným tajemstvím, že Mike Jeffries opovrhuje diskontní ceny. A ať už byla skutečně taková věc, jako je zásobník ve výši 5 dolarů v obchodě v New Yorku Hollister, nebo ne, skutečnost, že cena za 5 dolarů by někdy byla spojena s hollisterským oděvem - dokonce i v příležitostné konverzaci v kavárně - Jeffries ztratil svůj oběd s bílým rukavcem, který byl podáván soukromým letadlem.
A podle mého názoru by ilustrovalo, jak Jeffriesovo zřejmé nedorozumění o rozdílu mezi obrazem značky a skutečností značky bylo tak mimo značku.
Nezáleží na tom, kolik chlapců bez triček a modelů roztomilých dospívajících dospívajících modelů zvyklý na sexuální zkušenosti v oblasti maloobchodu a vyrábět obraz značky značky Abercrombie & Fitch, skutečnost, že značka Abercrombie & Fitch se stala spřízněnou ve vztahu mezi zákazníkem a výrobkem.
Odpojit obraz a kvalitu
Zatímco Jeffries se zdánlivě zaměřil na budování image značky, který by ospravedlňoval špičkové ceny, zapomněl si poznamenat, že kvalita některých výrobků, které prodává, se stala levným levným zbožím. Ale zákazníci si nevšimli. A nemysleli si, že je to v pohodě, bez ohledu na to, co jim poslední marketingová kampaň Abercrombie & Fitch řekl, aby si mysleli.
Další problémy s obrázky
Jeffries zřejmě nevedl firmu po dobu 22 let, stejně jako on řídil jen pozvánkou kliku.
Zatímco tohle dalo to správné maloobchodní místo v správné nadměrné době v obscénně narcistických devadesátých letech, zdá se, že Jeffries si neuvědomuje, že klika vyrostla a rozpustila. Pozvánky, které byly poslány potenciálním novým členům Abercrombie clique po celém světě v letech po Velké recesi, byly odmítnuty, protože konzumace nadměrných a vylučovacích postojů již nebyla tak "to".
Jeffries by mohl tvrdit, že narcismus nikdy nezmizí. Příjmy Abercrombie & Fitch, prodej stejného obchodu a poklesy cen akcií však přežily jeho funkční období jako generální ředitel a zřejmě ukazují, že počet lidí, kteří souhlasí s názorem Jeffriesho na spotřební svět, se nadále zhoršuje .
Jeffries skutečně nejprve začal ztratit vyrobený "cool" značky Abercrombie & Fitch v USA, když odcizil zákaznickou základnu tím, že odmítl upravit ceny v reakci na recesi. Loajální zákazníci společnosti Abercrombie & Fitch si nemysleli, že to bylo v pohodě. A úspěšné diskontní strategie používané konkurenty společnosti Abercrombie & Fitch jako American Eagle, The Buckle a H & M v celé velké recesi odhalily, že Jeffriesův vzdorný postoj bez diskontů byl spíše temperamentním tantrem než životaschopnou maloobchodní strategií.
Po vedení společnosti do strmého recesního skluzu se Jeffries marně snažil nalézt nové místo na planetě, kde by obchody Abercrombie & Fitch, Hollister a Gilly Hicks mohly znovu získat své pohodě. Neměl moc štěstí.
V příručce Vágherný styl managementu je celkem rozumné podepsat v Hongkongu obchodních pronájmů ve výši 7 milionů dolarů za měsíc. Ale v jiných knihách jako účetní knihy - to bylo zdánlivě arogantní a neudržitelné rozhodnutí vedení vedené v jiném zavádějícím pokusu vytvořit obraz pro značku Abercrombie & Fitch, že realita nemohla podporovat. S Jeffriesem na kormidla se expanze globálního vlajkového loďstva Abercrombie & Fitch téměř zastavila.
V letech po recesi se zdálo, že Jeffries čeká na povrchnost a nadměrnou konzumaci, aby se organicky objevila, což se nestalo. Zdálo se, že je ochoten čekat navěky, až se Abercrombie a Fitch vrátí k "chladnému" stavu, aby si sdružení zachoval svůj vlastní (chladný) stav. Ale Jeffries byl už sedmdesát, a kdyby čekal mnohem déle, mohl by se jeho osobnost vedoucí z teen-kliky stát trochu víc než trochu strašidelná.
Realita značky Mike Jeffries byla, že kdyby někdo byl šokován tím, co říkal nebo udělal Mike Jeffries, podle mého názoru Mike Jeffries prostě nezná. Neměl žádné ospravedlnění za své přesvědčení. Nepodal ospravedlnění za své nejkontroverznější rozhodnutí o vedení. A jako prodejní vůdce pro budoucnost Abercrombie & Fitch, nakonec (a většina říká "nakonec") neměl smysl.
Pracovní smlouva Mike Jeffriesho údajně skončila 1. února 2014. Překvapivě se prodloužila o další rok poté. Není tak překvapivé, že Abercrombie & Fitch pokračovala ve své sestupné spirále a pověděly, že Mike Jeffries měl povoleno odstoupit v prosinci 2014, aby nedošlo k ukončení své 22leté kariéry Abercrombie & Fitch s "vyloučeným" štítkem.
Chybí z nejcennějšího seznamu značek
Když bylo zveřejněno hodnocení a vyhodnocení nejnovějších nejcennějších značek , byla jedna značka, která byla nápadně chybějící - Abercrombie & Fitch. Bez ohledu na to, jak moc Mike Jeffries vyzdobil značku Abercrombie & Fitch ve své vlastní mysli během své funkce jako generální ředitel, podle poradenské firmy značky Millward Brown, peněžní hodnota značky Abercrombie & Fitch nestačila na to, aby získala místo na výroční Seznam 100 nejlepších.
Skutečnost značky Abercrombie & Fitch spočívá v tom, že již řadu let byla rozhodnutá být méně cenná než KFC, Target, IKEA, H & M, Starbucks, Home Depot a McDonald's - sedm společností, o kterých mám podezření, že z Mike Jeffries " plazit se. Ve skutečnosti, pokud se podíváme na srovnání nejvýnosnějších světových značek za posledních osm let, nevidíme přítomnost zařízení Abercrombie & Fitch kdekoli.
Jistě, jako generální ředitel Mike Jeffries nebyl úplně špatný ohledně všech aspektů vedení maloobchodního řetězce Abercrombie & Fitch. Například měl pravdu ve svém zdánlivém pochopení, že cesta mezi "nejvíce cennou značkou" a "nejobdivovanějším maloobchodníkem v historii" není dlouhá. Ale zdálo se, že si neuvědomoval, že řídí Abercrombie & Fitch touto cestou.
Spokojenost zákazníků
Když byl americký index spokojenosti zákazníků zveřejněn v únoru 2016 a společnost Abercrombie & Fitch získala v historii tohoto měřicího systému nejnižší ratingy spokojenosti zákazníků, není konečně jasné, kolik současného negativního vztahu společnosti Abercrombie & Fitch se spotřebiteli je spojeno s negativním vztah lze připsat kontroverzním rozhodnutím a slovům Mika Jeffriesa.
Zdá se však celkem jasné, že současné postojy spotřebitelů vůči firmě Abercrombie & Fitch nejsou zcela odpojeny od dědictví Mike Jeffriesovy éry. Příběh maloobchodní značky Abercrombie & Fitch je varovným příběhem všech starých školních značkových firem ve všech průmyslových odvětvích ... image značky se může okamžitě změnit, ale realita značky je mnohem těžší.