Důvěrné využití online reklamy
Proč by se o to měl inzerent zajímat? Vzhledem k tomu, že eticky sporné reklamy mohou mít negativní dopad na jejich značky.
Když se uživatelům reklamy nelíbí, mají tendenci rozšířit tuto nechuť inzerenta. Expert Jakob Nielsen uvedl v článku na svých webových stránkách: " Neetické reklamy vám poskytnou více fixací, ale etické obchodní praktiky přilákají více věrných zákazníků z dlouhodobého hlediska."
Negativní reakce mohou pocházet také od mediálních společností. Mohou být neochotní přijmout určité reklamy, protože budou odvádět provoz. Organizace novinářů The Poynter Institute například říká v pokynech pro etiku on-line: "Zkušenosti spotřebitelů jsou nesmírně důležité. Reklama a sponzorství by měly být úzce hodnoceny, aby se zjistilo jejich dopad na zkušenosti spotřebitelů."
Reklamy, Kick Through Ads a In-Text Advertising
Jeden typ reklamy, který může být problematický, je reklamní - reklama, která je záměrně vytvořena tak, aby vypadala jako článek. To se také nazývá nativní reklama. V publikačním průmyslu existuje dlouhodobé pravidlo, že reklama, která by mohla být zaměněna s redakčním obsahem, musí být jasně označena jako reklama.
To je pravda na webu, stejně jako v tisku.
Dobrým příkladem propagátora je kampaň Feature by Sony, která byla zahájena před několika lety. To se skládalo z článků napsaných svobodnými osobami, kteří se prezentovali jako průměrní občané, kteří psali o tom, jak používají technologii. Články byly objednány a hrazeny společností Sony.
Často ani nezmiňovali Sony s výjimkou bočních panelů, což je obzvláště těžko odlišit od normálního obsahu stránek. Ale to, co skutečně kritizovalo, bylo to, že označování článků jako reklamy bylo často ve velmi malém typu a někdy se slovo "reklama" ani nepoužívalo.
Některé typy reklam jsou eticky problematické, i když je zřejmé, že jsou reklamy. Například v roce 2002 cestovní kancelář Orbitz vzbudila spor ve více než jedné mediální síti tím, že spustila reklamní reklamy - grafické reklamy, které přivedou uživatele na stránku, když pouze myší nad reklamou. Skutečnost, že klepání reklam vypadá, že zmizelo z webu, je pravděpodobně kvůli výkřiku proti nim.
Přesto, renomované společnosti přijaly technologii - jmenovitě vydavatel počítače O'Reilly. Dokonce i O'Reilly, který stále používá reklamy na svých stránkách, poskytuje FAQ, v němž vysvětluje, proč se rozhodli tuto technologii používat, a vysvětlil, jak mohou uživatelé vypnout reklamy IntelliTxt, což by mohlo znamenat, že reklamy jsou pro uživatele nepopulární.
Společnost Vibrant Media tvrdí, že protože placené odkazy mají výrazné dvojité zelené podtržení a vyskakovací okna jsou označeny jako reklama, jejich technika neporušuje etická pravidla.
Společnost také říká, že od vložení odkazů pomocí automatizovaného procesu po zveřejnění článku online nelze zapisovatelům ovlivnit zahrnutí konkrétních klíčových slov.
Několik sdružení médií nesouhlasí, zejména s publikačními sdruženími mezi podniky (B2B) American Business Media a vydavateli American Society of Business Publishing. Obě pokyny výslovně zakazují prodej kontextových odkazů v redakční kopii - viz postranní panel. (Zveřejnění: autor tohoto příběhu pracuje pro ASBPE.)
Pop-ups, Pop-unders a Fake Dialogue Boxy
Jiný typ reklamy, který některé považují za pochybné, jsou ty, které se otevřou v novém okně. Hlavním příkladem je samozřejmě vyskakovací reklama, která se objeví v malém okně před hlavním oknem prohlížeče. Pop-pod je podobný, ale objevuje se za hlavním oknem prohlížeče, takže jej uživatel nevidí, dokud okno neuzavře.
V obou případech mohou inzerenti doufat, že uživatelé neúmyslně kliknou na okno a pokusí se je zavřít, a tak se dostanou na stránku inzerenta.
Ačkoli jsou obě formy reklamy široce používány, oba rizika mohou dráždit potenciálního zákazníka. Výzkum ukazuje, že vyskakovací reklamy jsou nejvíce nenávistná reklamní technika. Dalším důvodem, proč je nepoužívat, je, že většina lidí je blokuje. I když tyto reklamy mají vysokou míru prokliku, většina těchto kliknutí se může stát neúmyslně, když se lidé pokusí zavřít okno. Pop-up okna mohou pracovat pro obsah, ale nejsou dobře přijatelné pro reklamy.
Pak jsou z vašeho počítače zobrazeny reklamy, které vypadají jako systémové zprávy - ty šedé obdélníky, které se objeví na obrazovce se zprávou a tlačítkem "OK". Uživatel si může myslet, že klepnutím na tlačítko "OK" okno zavře, ale místo toho se dostane na webové stránky inzerenta.
"Není z tohoto přístupu nic dobrého," říká Neil Hair, odborný asistent na Rochester Institute of Technology, který zkoumal vnímání lidí z online reklam. "Prostě se zblázníte, lidé ... Je to jen zničení vašeho obrazu déle." Mladší lidé zejména reagují negativně na ty typy reklam, říká.
Intersticiální nebo prestižní reklamy - stránky, které se zobrazují před očekávaným obsahem - mohou být také vnímány jako dráždivé, ale jsou obecně akceptovány, pokud mají uživatelé možnost obejít stránku kliknutím na odkaz Přeskočit tento inzerát.
Překryvy jsou reklamy, které se zobrazují nad stávajícím obsahem, ale ve stejném okně než v novém okně. Oni jsou také známí značkami, jako je Eyeblaster nebo Shoshkele. Obvykle jsou filmy ve formátu Flash. Mohou obsahovat animaci, která se volně pohybuje nad obsahem webu. Tyto reklamy se obecně nelíbí, pokud zakrývají obsah; překryvné reklamy na videu obdržely smíšené odpovědi.
Dalším problémem pro vydavatele online je to, že všechny typy reklam uvedených v této části mohou obsahovat skripty, které mohou narazit na prohlížeče. (Více informací o výhodách a nevýhodách těchto reklam naleznete v části "Pop-Up reklamy - Klady a zápory - Pop-Unders, překryvy a rušivé reklamy.")
Doporučení pro úspěch
Jak se lidé naučí ignorovat bannerové reklamy, je realistické požádat inzerenty , aby nepoužívali vyskakovací okna, překryvné reklamy a podobně? Co děláte, chcete-li lidi upozornit na vaše reklamy?
Nejprve se zřekněte starých představ o významu prokliku. "Cílem není přimět lidi, aby klikli, protože ne. Je to uznání," říká Neil Hair z Rochester Institute of Technology. Jinými slovy, online reklama se stává spíše tradiční reklamou.
Hair a jeho kolega Susan Barnes se dívají na to, které bannerové reklamy fungují a proč. "Má to co do činění s barvami, které se používají, a zda používají ozdobný pohyblivý text, který lidé nesnášejí." Také zjišťují, že velký text funguje lépe než malý - a tak držte svou zprávu krátkou.
A nakonec další technikou, která funguje, je humor. Spodní čára, říká Vlasy, je "používat jemně měkký přístup. Musíte vybudovat tyto vztahy v průběhu času."