Náklady
Je zřejmé, že náklady musí být jedním z vašich prvních úvah při rozhodování o cenách. Žádná firma se nemůže udržet, když náklady překročí prodej.
Nejjednodušší modely oceňování používají přístup "náklady plus", ve kterém přidáte standardní procentní sazbu k vašim nákladům, abyste zjistili vaši cenu.
To zaručí ziskovost, pokud budete udržovat tržby, ale nemusí maximalizovat vaši ziskovost.
Vnímaná hodnota
Zákazníci jsou ochotni zaplatit, co si myslí, že něco stojí za to a opravdu se nestará o vaše náklady. Pokud vaše náklady tlačí ceny nad jejich vnímanou hodnotu, prostě nebudou kupovat. Je-li vnímaná hodnota mnohem vyšší než vaše náklady, rádi vám zaplatí cenu, která vám poskytne obrovskou marži.
Jedním z nejlepších příkladů je maloobchodní oblečení. Průměrné počty začínají na zhruba 100% nákladů a top-boty mohou být prodány až za pětinásobek toho, co jim maloobchodník zaplatil.
Zatímco vnímaná hodnota je většinou v mysli zákazníka, můžete ovlivnit vnímání tím, že zvýšíte své úrovně služeb nebo se postavíte jako vyšší značka. Pokud hledáte prodávat více objemů na nižší úrovni, můžete se postavit jako alternativa spravedlivé ceny, která je dostupná všem.
Soutěž
Konkurence je dalším klíčovým faktorem při tvorbě cen. Otevřené a volné trhy jsou velmi cenově citlivé, zatímco monopoly mají prakticky neomezenou moc, aby zvýšily své ceny. Zeptejte se dvou otázek ohledně vašich konkurentů:
- Nabízejí stejnou úroveň kvality a služby?
- Kolik stojí za to, aby spotřebitel přešel na konkurenta z hlediska časových, plynárenských nebo přepravních nákladů?
Čím více se můžete odlišit, tím více energie budete muset nastavit monopolní ceny. Dokonce i u komodit, jako jsou plyn a potraviny, můžete stále najít diferenciační prvky, jako například na pravé straně silnice během večera. Pokud se nedaříte odlišit a považujete za rovnocenné vašim konkurentům, budete vždy muset soutěžit o cenu.
Riziko šíření
Musíte také zvážit skutečná a efektivní rizika znehodnocení. Skutečné riziko je, když věci, které jsou podléhající zkáze nebo datované, například mléko nebo kalendáře, jsou špatné nebo už nejsou užitečné. Efektivním rizikem je, že nepředané sezónní předměty, například sváteční dekorace, mohou být prodány v příštím roce, ale náklady na skladování vás vedou k odstranění neprodaných předmětů.
Pokud existuje riziko znehodnocení, musíte buď při nastavení počátečních cen nebo rychleji poskytnout slevy, aby se zabránilo vzniku odpadu z neprodaných zboží.
Vedoucí ztrát
Nepotřebujete získat zisk na každé položce. Některé položky lze uvést do ztráty, aby zákazníci přivedli do vašeho obchodu, a doufali, že při nákupu dalších položek s vyšší marží se vyplatí více než ztráta.
Costco je jedním z předních závodníků, pokud jde o ztrátové vůdce. Společnost prodává zhruba 70 milionů vařených kukuřičných kuřat se ztrátou ročně.
Vedoucí představitelé věří, že zákazníci, kteří přijedou do obchodu, vědí, že mohou vyzvednout rychlé občerstvení, zakoupí další položky, stanou se loajálnějšími k obchodu a podpoří prodej více členství.
Úspory stupnice
Společnosti v počáteční fázi mají problém s tím, že potřebují pokrýt své fixní náklady s nižšími tržbami a nemají kupní sílu snižovat své variabilní náklady vyjednáváním o objemových slevách od svých dodavatelů. V této situaci máte dvě možnosti. Prvním je udržet ceny nad cenami, protože vědí, že vaše vyšší ceny mohou znesnadnit získání podílu na trhu a poté snížit ceny, jak jste si vyměnili výrobu. Druhou položkou je stanovit cenu na základě předpokládaného zlomového bodu a utrpět ztrátu z počátečního prodeje v agresivnějším úsilí o získání podílu na trhu.
Bundling
Bundling je již dávno oblíbenou strategií kabelových, internetových a telefonních společností, ale nedávno přitáhla ještě větší pozornost s akvizicí Jet.com společnosti Walmart ve výši 3,3 miliardy dolarů.
Na serveru Jet.com pokaždé, když zákazník přidá položku do svého vozu, cena všech položek v jeho košíku klesne o několik centů, což představuje úsporu nákladů společnosti a zvýšené zisky z větších objednávek.
Přidružené ceny mohou přispět ke zvýšení průměrného prodeje a celkových zisků, kdy zákazníci by jinak měli tendenci nakupovat pouze jednu položku najednou.
Psychologické stanovení cen
Někdy se cena netýká skutečných nákladů, ale jak to spotřebitelé vidí. To je důvod, proč autosalony chtějí vyjednávat na základě měsíčních plateb, spíše než celkových prodejních cen.
Zákazníci se mohou cítit lépe, když platí pouze 100 dolarů za měsíc než 1000 dolarů za rok, a 99 dolarů zní mnohem levněji než zaplacení trojnásobné částky 100 dolarů. Současně zákazníci, kteří hledají vyšší produkt nebo službu, se mohou cítit lépe platit vyšší cenu než nižší.
Klíčovým faktem je, že ceny jsou v prezentaci stejně velké jako v aktuálních číslech.
Fotbalová branka
Největší otázkou, kterou odpovědět, je, jaký konečný cíl chcete dosáhnout? Pokoušíte se stavět podíl na trhu, vyřadit konkurenty z podnikání , maximalizovat zisky, zvýšit rychlou hotovost, aby přežili další měsíc nebo si postavit sebe jako alternativu s nízkými náklady?
Váš koncový cíl bude řídit, jakou cenovou strategii sledujete a jak ji agresivně sledujete.