Marketing v souvislosti s příčinami explodoval v posledních letech, přestože je to relativně mladá koncepce.
Protože marketing začal na celostátní úrovni na počátku 80. let, kdy společnost American Express spolupracovala s neziskovou skupinou, která získávala finanční prostředky na obnovu Sochy svobody.
Společnost American Express dala část každé koupě prostřednictvím své kreditní karty k příčině plus další dar pro každou novou aplikaci, což vedlo k novému zákazníkovi s kreditní kartou.
Společnost také zahájila obrovskou reklamní kampaň.
Výsledky jsou nyní legendární: Fond obnovy získal více než 1,7 milionu dolarů a používání karty American Express se zvýšilo o 27 procent. Nové karty aplikací vzrostly o 45 procent oproti předchozímu roku. To vše bylo dosaženo tříměsíční kampaní.
Všichni zúčastnění byli vítězové. Charitativní věc obdržela potřebné finanční prostředky, společnost American Express zvýšila prodej svého produktu a získala si pověst společenské odpovědnosti. American Express dokonce obchodně označil výraz "marketing související s příčinami".
Nyní se společnosti plně zabývaly tím, co se nazývá "dobře se děje, zatímco dělá dobré." Marketing, který souvisí s příčinami, se může stát hlavním způsobem, jak podniky vyjadřují svou společenskou odpovědnost.
Růst příčiny marketingu vzrostl z průmyslu 120 milionů dolarů v roce 1990 na více než 2 miliardy dolarů v roce 2016. Zdá se, že se jim líbí i spotřebitelé. Výzkum ukazuje, že více než 84 procent celosvětových spotřebitelů chce nakupovat služby a produkty odpovědné za sociální nebo environmentální účely.
Jak to funguje?
Existuje mnoho verzí marketingu souvisejícího s příčinami. Jedná se o dohodu mezi podnikem a neziskovým subjektem o získání peněz za určitou věc. Společnost očekává, že bude profitovat z tohoto uspořádání tím, že prodává více produktů a že bude mít "halo" účinek spojený s respektovaným neziskem nebo příčinou.
Marketingový program související s příčinami není anonymní nebo nízkodenní dar pro neziskové organizace, ale ten, který umožňuje veřejnosti vědět, že tato společnost je společensky odpovědná a má zájem o stejné příčiny jako její zákazníci. Neziskové výhody jsou finančně i prostřednictvím vyššího veřejného profilu v důsledku marketingového úsilí svého partnera.
Marketingové kampaně související s příčinami se během posledních několika let rozkvétaly a mohou se objevit v různých formách. Jocelyne Daw ve své knize Cause Marketing for Nonprofits uvádí některé z nejpopulárnějších:
- Prodej produktů . Přemýšlejte o kampani (červené), která sdružila mnoho společností pro prodej speciálně značkových výrobků (červené tričko Gap nebo červený iPod například) s částkou prodejní ceny půjde do Globálního fondu pro prevenci HIV / AIDS.
- Koupit Plus . Také nazýván "point-of-purchase", tato oblíbená kampaň se uskutečňuje na pokladních linkách obchodů s potravinami nebo jiných maloobchodních prodejnách. Zákazníci přidávají na svůj účet dary, které zpracovávají peníze a poskytují je neziskovému partnerovi. s nízkým klíčem, ale díky tomu se tyto programy dají snadno nastavit. Kampaně "Checkout for charity" získaly více než 388 milionů dolarů v roce 2014 a 3,88 miliardy dolarů za poslední tři desetiletí .
- Licencování loga, značky a majetku neziskové organizace . Licencování spouští gamut z produktů, které jsou rozšířením neziskové mise, na používání svého loga na propagačních předmětech, jako jsou trička, hrnky a kreditní karty, aby nezisková organizace poskytla certifikaci nebo ocenění konkrétních produktů. Příkladem tohoto druhu je společnost American Heart Association, která podporuje produkty, které splňují její standardy pro zdraví srdce.
- Cobranded události a programy . Pravděpodobně nejznámějším příkladem společné události je Susan G. Komen "Race for the Cure". Ale to nejsou vždy běhy nebo procházky. Například Londýnské dětské muzeum se spojilo s firmou 3M, aby vybudovalo a vybavilo vědeckou galerii pro děti. Vědci z firmy pomáhali s exponáty, zatímco její zaměstnanci sloužili jako dobrovolníci .
- Programy marketingu v oblasti sociálních nebo veřejných služeb . Sociální marketing zahrnuje použití marketingových zásad a technik, které podporují změnu chování u určitého publika. Příkladem je partnerství Americké rakovinové společnosti s několika společnostmi v průběhu let, pro Velký americký kouř.
Je marketing související s příčinami odlišný od firemní filantropie a firemní sponzorství?
Existují rozdíly v těchto kategoriích marketingu příčin, ačkoli nemusí být zřejmé pro spotřebitele.
Například firemní filantropie se skládá z přímých peněžních darů neziskové organizaci. Tyto dary často pocházejí z nadace společnosti . Tyto dary pravděpodobně podporují určitý program, který nezisková organizace provozuje a může být krátký nebo dlouhý.
Firemní sponzorství je trochu bližší příčině marketingu, protože korporace dává neziskové peníze k pořádání akce, provozování výtvarného umění nebo jiné časově omezené aktivity. Finanční prostředky mohou pocházet z rozpočtu společnosti pro vztahy s podniky, nebo marketingového rozpočtu a společnost očekává určitou míru publicity v oblasti značení, PSA a propagačních materiálů.
Jaké jsou výhody marketingu souvisejícího s příčinami?
Neziskové organizace i firmy mají mnoho výhod. Pro podnikání, marketing související s příčinami dokazuje, že je společensky zodpovědný a poskytuje velké povědomí veřejnosti o svých hodnotách a ochotě podporovat dobré příčiny.
Pro neziskové organizace mohou být příspěvky z marketingového projektu související s příčinami významné a tyto prostředky jsou obvykle neomezené, takže je možné pokrýt i režijní náklady. Kromě skutečného peněžního přínosu se charitativní organizace těší rozšířené publicitě a reklamě, která často doprovází marketingový program související s příčinami. Marketing a PR mohou pocházet z obchodních oddělení společnosti a oddělení marketingu ve spolupráci s neziskovým marketingem .
Existují nevýhody marketingu souvisejícího s příčinami?
Vždy existuje možnost, že jedna ze zúčastněných stran (nezisková organizace nebo společnost) udělá něco, co by poškozovalo její pověst. V tomto případě může být druhá strana vnímána také negativně. Z tohoto důvodu by společnosti a neziskové organizace měly moudře vybrat své partnery.
Kromě toho existují značné obavy, pokud neziskové organizace půjčují své dobré jména k účelovým aktivitám. Zhoršuje důvěryhodnost neziskové organizace? Rozostří hranice mezi obchodem a filantropií? Mohla by se nezisková "vyprodat" tím, že půjčí svou podporu produktům, které jsou pro veřejnost méně výhodné? Tyto otázky nadále pokračují jak v fundraisingu, tak v marketingu profesionálů.
Mara Einsteinová, marketingová profesorka, nastolila tyto problémy v článku v filosofické kronice :
- Koupí produkty pro příčinu na místo psaní šeku na charitu nebo on-line a přihlašování za měsíční dar?
- Do velkých, národních neziskových organizací, které se staly marketingovými mocnostmi, věnovat pozornost a peníze od menších, ale stejně jako hodných charit?
- Vzhledem k tomu, že příčinou marketingu se obvykle zabývá marketingové oddělení zúčastněných společností, "výrobní strategie" převažují nad humanitárními?
Všechny tyto otázky jsou oprávněné. Všichni víme příčiny marketingových kampaní, které byly strašně špatné. Pravděpodobně nejpamátnější, když se organizace Susan G. Komen spojila s Kentucky Fried Chicken. Bude to dlouho, než zapomeneme ty růžové kýty! Byla všeobecná pobouření, kdybychom viděli nezdravý výrobek spojený s charitou karcinomu prsu,
Na druhou stranu, velké dobro pochází z příčin marketingových kampaní, kdy všechny strany vybírají příčiny a podniky dobře.
Joe Waters, guru příčiny marketingu, poukazuje na to, že pro charity a podniky existují neomezené možnosti společně. A protože spotřebitelé i nadále dávají své peníze tam, kde jsou jejich srdce, by charitativní organizace měly hledat příležitosti k tomu, aby se účastnili příčinného marketingového světa.
Zdroje tohoto článku zahrnují:
- Příčina marketingu pro neziskové organizace: Partner pro účel, vášně a zisky , Jocelyne Daw, Wiley, 2006 (Koupit od Amazon). Vysoce dobře zdokumentovaný text o marketingu souvisejícím s příčinami.
- Umění příčiny marketingu: Jak používat reklamu ke změně osobního chování a veřejné politiky , Richard Earle, McGraw-Hill, 2002 (Koupit od Amazon). Earle uvádí jeho desátý seznam nejlepších marketingových kampaní a proč pracovali.
- Zapojte se za dobré (dříve marketingové fórum pro příčiny) Nejlepší místo, abyste se drželi krok s příčinou marketingu.
- Charity by neměly nechat firemní marketingové firmy nastavit agendu, Mara Einstein, Kronika filantropie (29. dubna 2012). Musí být čtená klasika.