Jak tedy je jedinečná zkušenost značky zákazníků a jak lze měřit?
Porovnávání a kontrast značkových konstrukcí
Rozměry zkušeností zákazníků jsou založeny na kognitivní teorii a kognitivní vědě , na filozofii, která se zaměřuje na znalosti a vnímání a na studiích výzkumu trhu provedených studiem Pine a Gilmore (1999).
- Postoje k značce jsou automatické emoční nebo efektivní reakce, které spotřebitelé zažívají, které jsou obvykle založeny na jejich přesvědčení. Když spotřebitel vyjadřuje určitým způsobem "Líbí se mi tato značka", spotřebitel vyjadřuje postoj k značce. Zkušenost se značkou zákazníků se týká zkušeností spojených s touto značkou, a nikoliv pouze obecným hodnocením či úsudkem značky. Spotřebitel, který se věnuje osobním reakcím na podněty související s značkou, který říká "Mám rád zkušenost se značkou", komunikuje o silném zážitku značky pro spotřebitele.
- Připojení značky je odhaleno silnou emocionální vazbou, kterou má zákazník se značkou. Přiložení značky je vyjádřeno jako náklonnost k značce, vášně pro značku, která má formu advokacie zákazníka a spojení nebo zapojení se značkou. Zkušenosti se značkovými zákazníky nejsou v podstatě charakterizovány emocemi.
- Zákazník potěšení je aspekt spokojenosti zákazníků, který je charakterizován pozitivním vlivem a poměrně vysokým stupněm vzrušení. Zákaznické potěšení vzniká po konzumaci značky a musí mít prvek překvapení. Zkušenost značky zákazníků nemusí být překvapující; ve skutečnosti to může být neočekávané nebo lze očekávat a očekávat. Také zkušenost se značkou zákazníků nastává vždy, když došlo k interakci s touto značkou, ať již přímou nebo nepřímou. Zkušenost značky zákazníků nemusí sledovat spotřebu značky.
- Osobnost značky je zajímavým aspektem sdružení značek, kde spotřebitelé obdarují značku s pěti různými dimenzemi, které dohromady vytvářejí osobnost. Tyto rozměry, od práce Jennifer Aaker, 1997, jsou (1) upřímnost, (2) sofistikovanost, (3) kompetence, (4) vzrušení a (5) robustnost. Osobnost značky musí být odvozena, protože spotřebitelé projeví své nadšení na značku. Tímto způsobem se osobnost značky liší od zkušenosti značky, v níž se nadšení spotřebitele cítí spíše než se předpokládá. Osobnost značky byla definována jako "soubor lidských vlastností spojených s touto značkou" (Aaker, 1997, s. 347).
Jak může zkušenost se značkou předvídat spotřebitelské chování?
Brakus a kol. (2009) předpokládala, že zkušenosti se značkou budou pozitivně ovlivňovat spokojenost zákazníků a věrnost spotřebitelů a že zkušenost značky bude pozitivně ovlivňovat osobnost značky. Prováděli výzkumnou studii, která zkoumala vztah mezi osobností značky a zkušeností značky. Osoba značky je zákazníkem odvozena od jakéhokoli počtu sdružení značek, včetně následujících:
- Typy lidí spojených s touto značkou
- Atributy produktu
- Sdružení s kategorií produktů
- Jméno značky
- Zprávy a komunikace o značce
Ve studii se pomocí stupnice vyvinutého Brakusem a spol. (2009), 209 studentů poskytlo hodnocení o popisu jejich zkušeností se značkami, osobností značky a spokojenosti a věrnosti vůči značkám.
Účastníci studie hodnotili 12 různých značek v šesti kategoriích spotřebních výrobků, které se skládají z počítačů, balených vod, oblečení, sportovní obuvi (tenisky), automobilů a novin.
Data byla analyzována použitím faktoriální analýzy a modelu strukturální rovnice . Výzkum potvrdil, že zkušenosti se značkou lze měřit na čtyřech rozměrech: Senzorické, afektivní, intelektuální a behaviorální. Studie rovněž ukázala, že značky tyto dimenze evokují různými způsoby (diferencovanými). Autoři dospěli k závěru, že osobnost značky zvyšuje diferenciaci produktů a ovlivňuje zkušenosti značky se spotřebiteli.
Zdroje:
Aaker, JL (1997). Rozměry osobnosti značky, Journal of Marketing Research, 34 (srpen), 347-356.
Brakaus, JJ, Schmitt, BH a Zarantonello, L. (2009). Zkušenost se značkou: Co je to? Jak se měří? Ovlivňuje to věrnost? Journal of Marketing, 73 (květen), 52-68.
Pine, JB, II a Gilmore, JH (1999). Zkušenostní ekonomika: Práce je divadlo a každá podnikatelská etapa. Cambridge, MA: Haravrd Business School Press.