Marketingový výzkum může poskytnout cenné poznatky o vnímání značky
Jak se metody průzkumu používají pro budování zákaznického postoje značky
Postoj zákaznické značky je stav mysli, který umožňuje spotřebiteli vidět značku prostřednictvím filtru .
Spotřebitelé rozvíjejí názory o značkách spolu se spektrem nebo kontinuem, nicméně nic není ztraceno myšlenkou tohoto spektra jako typ měřítka Likert. Pět nebo sedm bodů stupnice Likert jsou v určitém okamžiku ukazatelem postojů zákazníků. Postoj zákaznické značky je vyjádřen jako trvalý názor či koncepce rozlišování produktů, ať už je to dobré nebo špatné.
Co Brand Manager může dělat
Primárním účelem správy značky je přesunout spotřebitele z jednoho místa na kontinuum do druhého. A přirozeně je cílem přesunout spotřebitele do kontinua. Například při analýze údajů o odezvě z průzkumu spokojenosti zákazníků mluvčí výzkumu trhu hovoří o přesunu respondentů ze střednědobého boxu do dvou top boxů v bodovém rozsahu. Následuje příklad:
Co se děje podle výsledků nejlepších boxů na průzkumy spokojenosti
Průzkum spokojenosti zákazníků často používá pětibodovou ratingovou stupnici, která je podobná stupni Likert.
Číslo pětka obecně představuje velmi spokojený zákazník, zatímco číslo jedna představuje velmi nespokojený zákazník. Tato úmluva je primárně způsobena tendencí k tomu, aby lidé zvažovali větší čísla, což naznačuje lepší hodnocení. Tato linie myšlení je spojena s praxí používání procentních sazeb se 100% považovaným za nejlepší možný výsledek.
Pomocí této pětistupňové stupnice hodnocení se procento zákazníků, kteří se rozhodli označit číslo 5 při zodpovězení otázky, seskupí jako hodnotitelé "top box". To znamená, že celkové skóre pro top box představuje 100 procent zákazníků, kteří si vybrali číslo 5. Celkové skóre pro top box pak nepovažuje hodnocení 1 až 4 za počítání k celkovému skóre.
Jak to vypadáš? Byly obdrženy například dvě odpovědi na průzkumy : první zákazník označil za kvalitu značky značku 5, zatímco druhý zákazník získal hodnocení kvality značky 3. V tomto příkladu je skóre top boxu 50, což znamená že 50% zákazníků je velmi spokojeno s kvalitou značky. Výpočet k dosažení tohoto čísla je: [(100 + 0) / 2 průzkumy = 50]
Metodika skórování top boxu je agresivní scoringový systém, v němž nejsou pozitivní změny snadno dosažitelné. To znamená, že je obtížné "přesunout" zákazníka do rozmezí top boxu . Klíčovou výhodou použití takového přísného ratingového systému je to, že má tendenci přinést orientaci všemi rukama na palubě, aby zákazníkům poskytla hvězdné zážitky .
Hodnota přidání velmi spokojených zákazníků
Celoživotní hodnota zákazníků, kteří se pohybují v rozmezí nejlepších krabic, ukázala, že tržní výzkumníci jsou mnohem větší než zákazníci, kteří reagují, že jsou spokojeni se svými zkušenostmi se spotřebiteli.
Soustředěné úsilí o zvýšení spokojenosti zákazníků se považuje za dobrý způsob, jak vybudovat afinitu k značce zákazníků a věrnost značky.