Kvalita návrhu výzkumu závisí na kvalitě dostupných informací pro rozhodování. Zatímco to je zřejmé při zvažování, kroky k zajištění toho, aby informace o kvalitě jsou k dispozici, jsou často vyhazovány stranou ve spěchu, aby se dostali na výzkumný projekt. Vnitřní zainteresované strany mohou vyvíjet nadměrný tlak na výzkumníky trhu, aby iniciovali projekt.
A jak externí, tak interní zúčastnění se pravděpodobně domnívají, že vědí, na co by se výzkum měl zaměřit, jak by měl být výzkum prováděn, a velmi často budou mít silná preference buď kvantitativnímu výzkumu nebo kvalitativnímu výzkumnému přístupu k problému výzkumu trhu.
Když se prach usadí na počátečním vzrušení zahájení segmentačního výzkumného projektu, úspěšná implementace závisí do značné míry na tom, jak lidé mohou pracovat společně, na stupni autonomie, kterou výzkumný tým vybudoval, na úrovni důvěryhodnosti přiřazené výzkumnému týmu a na kapacitě týmu, aby včas shromáždil kvalitní informace.
Před realizací výzkumného projektu však výzkumníci trhu potřebují vytvořit promyšlenou strategii segmentace.
Prvním krokem k rozvoji strategie segmentace jsou:
- Vytvořte jasný popis problému nebo problému segmentace.
- Určete alternativní přístupy pro zkoumání výzvy segmentace.
- Vyberte nejlepší výzkumný přístup pro problém segmentace.
Definování problému segmentace je jedním z nejdůležitějších kroků ve vývoji úspěšné strategie segmentace, ale je také nejpravděpodobnějším krokem k opomíjení. Stejně jako u každé výzkumné strategie, je to počáteční bod, kde se vyvíjejí hypotézy. Výzvou pro tým výzkumu trhu v tomto počátečním kroku je identifikovat základy pro segmentaci a proměnné deskriptoru. Nikdy neexistuje jediný nejlepší základ pro segmentaci. Různé základy lze použít pro různé výzkumné cíle a problémy s vývojem produktů (Wind & Thomas, 1994).
Zde jsou některé příklady přístupů k segmentaci a jejich přidružených proměnných:
- Kupující nástroje: vývoj nových produktů - spuštění alternativ produktů
- Výhody pro kupující: Umístění a přemístění
- Cenová citlivost kupujícího: - Marže, podmínky prodeje, změny cen v minulosti
- Použití kupujícího: - těžké, střední, lehké, nepoužívané
Zvláštní aspekty trhu jsou rozhodující pro strategii segmentace
Je typické mít více než jednu segmentaci v hře v rámci dané strategie segmentace. Kromě posouzení způsobu, jakým budou výsledky segmentace využívány (např. Stanovení cen, umístění, vývoj nových produktů apod.), Musí tým pro průzkum trhu zvážit další tržní problémy.
Několik otázek specifických pro trh je popsáno níže.
Převládajícím faktorem je dynamická povaha všech trhů. Tato proměnná je vysoká na seznamu výzkumných pracovníků trhu, protože ekonomika projektu může řídit rozhodování na základě dat ve stáří. Toto je vždy dilema, se kterou se potýkají vědci trhu: Současná rozhodnutí o segmentaci jsou založena na minulých datech a budoucí implementaci.
To je klíčový důvod, proč je počítačové modelování tak ceněno při průzkumu trhu. Zavedení pravděpodobnosti do rozhodování o segmentaci může zvýšit kvalitu a včasnost datových sad používaných při vývoji strategie segmentace.
Segmentační výzkum zahrnuje poměrně vysokou míru nejistoty a související riziko. Povaha segmentačního výzkumu je spíše deterministická než průzkumná. Výsledky segmentačního výzkumu jsou určeny k tomu, aby se aplikovaly na rozhodnutí, která jsou v různých fázích nezvratná - nebo jsou reverzibilní pouze za určitou cenu.
Konkurenční prostředí, změna spotřebitelských preferencí a tržní ekonomika - mimo jiné - může zásadně změnit trh (jak je popsáno výše), což vede ke zvýšenému riziku pro obchodníky, inzerenty a další, kteří se podílejí na poskytování toku produktů a služeb.
Segmentační strategie jsou vzájemně závislé na obchodní strategii a marketingových plánech podniku. Segmentační výzkum se nemůže provádět odděleně, nýbrž musí být integrován s dalšími obchodními a marketingovými rozhodnutími, která již byla učiněna. Strategie segmentace musí být schopna reagovat na změny v celkových marketingových a obchodních strategiích.
V důsledku toho mohou výzkumníci trhu trvat na tom, že strategie segmentace je součástí budoucího podnikového plánování a modelových simulací, zejména pokud je přidělování zdrojů faktorem. Tato myšlenka je zdůrazněna v úvodních odstavcích tohoto článku, která se zabývá významem kvality a včasnosti dat a jak jsou tyto atributy spojeny s přidělením zdrojů.
Zdroje:
Peters, T; J. a Waterman, RH, Jr. (1982). Při hledání excelence: poučení z nejlepších amerických firem. New York, NY: Harper & Row.
Wind, Y. a Thomas, RJ (1994). Segmentace průmyslových trhů. Pokroky v obchodním marketingu a nákupu, 6, 59-82. ISBN 1-5538-735-1