Měření úspěchu marketingu tisíciletníkům
- Jsou tisíciletí skutečně odlišní od spotřebitelů v dalších kategoriích založených na generaci?
- Která forma marketingu zaujímá nejvíce pro milovníky tisku: reklamy v televizi nebo reklamy v digitálních zařízeních?
- Mohou být tisíciletí přesvědčeni, aby nakupovali nebo se zabývali značkami prostřednictvím přístupů, které jsou jedinečné a byly navrženy právě pro tento cílový segment trhu?
Metriky společné efektivity inzerce
Během několika desetiletí prováděla společnost comScore výzkum více než 500 000 žen ze čtyř generačních kategorií. Generační kategorie jsou běžně uznávány a zahrnují:
- Tisíciletí - lidé ve věku od 16 do 29 let
- Generace X nebo GenXers - Lidé ve věku od 30 do 44 let
- Baby Boomers - Lidé ve věku od 45 do 59 let
- Seniory - Lidé ve věku 60 let nebo starší
Některé běžné metriky používané k měření efektivity reklamy zahrnují odvolání reklam, zapojení zákazníků do reklam a vliv reklamy na skutečné chování nákupu. Společnost ComScore studovala přesvědčivý vliv televizní reklamy na spotřebitele s použitím vlastního opatření nazvaného Share of Choice.
Metrika Podíl volby označuje změnu ve výběru spotřebitele, pokud jde o produkt po vystavení reklamy na produkt.
Účinek televizní reklamy na volbu spotřebitelského nákupu je založen na schodovém schématu s přesvědčivým vlivem pro spotřebitele ve generačních kategoriích, ve kterých jsou členové starší. Průměrný nárůst počtu spotřebitelů v každé ze čtyř generačních kategorií, kteří upřednostňovali produkt po prohlížení televizní reklamy o produktu, je uveden níže:
- Tisíciletí = 4.6
- Generace X = 5.3
- Baby Boomers = 6,4
- Seniory = 6.6
Zatímco model přesvědčivého vlivu televizní reklamy je jistě zřejmý ve výzkumu comScore, někteří odborníci tvrdí, že tento efekt je dán spíše životními fázemi spotřebitelů než charakteristikou členů generační skupiny, které budou přetrvávat ve stáří a přesunout do jiných generačních kategorií.
Dávejte pozor na milovníky, kteří jsou podrážděni reklamami a pamatujte si je déle
Jedna z klíčových metrik ve výzkumu comScore byla odvolání reklamy. Byly měřeny dva typy stažení: Okamžité vyvolání a opožděné vyvolání.
- Okamžité odvolání inzerce bylo měřeno zhruba 15 minut po zobrazení reklamy.
- Zpoždění stažení reklamy bylo měřeno tři dny po zobrazení televizních reklam.
Metrika okamžitého odvolání má za cíl zachytit účinnost televizní reklamy, která získává pozornost televizních diváků. To znamená, že reklama je vyhodnocena s ohledem na to, jak dobře se dostává do popředí veškerého nepořádek a hluku, ke kterému může dojít, když spotřebitelé sledují televizi. Inzerenti odkazují na toto opatření pro efektivitu reklamy jako na prolomení reklamy.
Zpožděné stahování diváků televizních reklam ukazuje, jak dobře reklama zanechává na divácích trvalý nebo nezapomenutelný dojem.
Odpovědi lidí, kteří zobrazují televizní reklamy ve výzkumu comScore, jsou v rámci generačních skupin zcela odlišné. Millenniálci prokazují nižší průlomovou reakci reklamy než ostatní generační skupiny. Několik dynamik může být ve hře pro dosažení tohoto výsledku.
Miléniové se rozhodnou rozdělit svou pozornost na řadu aktivit a zájmů v daném okamžiku. Miléniové se často zapojují do několika digitálních zařízení najednou. Millennium spotřebitel může například sledovat televizi, používat tablety, sledovat a reagovat na texty na jednom místě.
Popisy tisíciletí často uvádějí, že k tomu dochází, protože mladí spotřebitelé mají krátkou pozornost nebo jsou hyper-diskriminační a vyžadují digitální obsah, který je upoután, jedinečný nebo velmi zábavný.
Když tisíciletí soustředí svou pozornost na reklamu, pravděpodobně si to pamatují déle než členové ostatních generačních skupin.
> Zdroj:
- > Crang, D. (2012, leden). Strategie příští generace pro propagaci tisíciletí. comScore, Inc.
- > Heath, R. (2007 - 2009). Jak předpovídáme pozornost a angažovanost reklamy? Pracovní série papíru. School of Management, Univerzita v Bathu.
- > Webinar: Schiffer, J. (2015, 29. července). Odblokování síly hudby v reklamě. Média a zábava, Nielsen Entertainment.