Diferenciation and Affinity - Dvě hlavní cíle spotřebitelské angažovanosti
To znamená, že informace, které se obchodníci, inzerenti a vydavatelé dozvědí o spotřebitelích, vycházejí z toho, co spotřebitelé říkají. Spotřebitelé říkají, co myslí, cítí a dělají s ohledem na značky. Spotřebitelé však nemusí být vědomi všeho , co si myslí a cítí se o značce. Spotřebitelé často nejsou úplně pravdiví ohledně toho, jaké jsou jejich záměry a akce.
Je spravedlivé říkat, že většina z toho, co spotřebitelům říká výzkumníci trhu, je přiměřeně blízký tomu, co nakonec udělají nebo co skutečně myslí. Nicméně, jak ukazuje neuromarketing, postoj a chování nejsou v lidské mysli vždy pevně spojeny. Několik modelů průzkumu trhu bylo vyvinuta pro řešení různých způsobů, jak myslům spotřebitelů ovlivňují jejich rozhodování o koupi.
Když je spotřebitel náchylný k tomu, aby se mu podobala značka, říká se, že má afinitu k značce. Ale jaké faktory vedou k afinitě značky.
Současné modely naznačují čtyři faktory nebo dimenze průzkumu trhu:
- Poznávací
- Emocionální
- Jazyk
- Akce.
Modely průzkumu trhu
Většina průzkumů trhu se opírá o jazykový model, aby pochopil chování spotřebitelů. To znamená, že přesvědčení, pocity a chování spotřebitelů musí být odvozeny z toho, co spotřebitelé říkají.
Podle Pepe Martineze, autora Spotřebitelské mysli, se spotřebitelé často protirečí. Na jedné straně spotřebitelé mají tendenci reagovat na své pocity, ale vědomě oznamují, o čem věří, že myslí.
Podle Pepe Martineze se výzkumníci trhu potýkají s těmito složitými úkoly:
- Úkol analyzovat zpětnou vazbu od spotřebitelů
- Oddělení nejdůležitějších informací
- Tvorba interpretací a prognóz na základě jejich celkových znalostí o tom, co je pravděpodobné, ne-li skutečné.
Jinými slovy, pokud výzkumník trhu neumí s jistotou vědět, co spotřebitel věří nebo je pravděpodobné, že by měl udělat, pak musí výzkumník trhu čerpat z těla znalostí spotřebitelů , z vlastních zkušeností s výzkumem trhu a z toho, co chápe lidská přirozenost.
To je, pokud výzkumný pracovník trhu neprodává neuromarketing.
Kategorie výzkumných metod
Vědci trhu zjišťují, že černá krabice spotřebitelské mysli je nejlépe osvětleno kombinací kvalitativních výzkumných metod, kvantitativních výzkumných metod a metod výzkumu v neurovědách.
- Kvalitativní metody: Bohatá hrubá data, která jsou výsledkem dobře provedeného kvalitativního výzkumu, mohou odhalit údaje o vnímání spotřebitelů, které nejsou snadno dostupné jinými metodami. Tento přístup může osvětlit to, co spotřebitel považuje za důležitý, pokud jde o jejich vztah k značkám, výrobkům a službám. Zvláště však ilustruje způsob, jakým se spotřebitel zabývá značkou, výrobky a službami.
- Metody etnografického výzkumu umožňují výzkumníkům trhu prověřit chování spotřebitelů v přírodním prostředí. Tato forma kvalitativního výzkumu umožňuje porovnání mezi subjektivními zprávami spotřebitelů a objektivními zjištěními badatelů trhu. Ale tady, opět, to, co se ve skutečnosti vyskytuje v mysli spotřebitele, není známo
- Kvantitativní metody: Široká veřejnost a podnikatelé byli podmíněni hledáním statistických metod zajišťujících přesné údaje založené na předvídatelnosti a spolehlivosti. Přesná měření, která jsou typicky založena na matematických algoritmech, poskytují výzkumu trhu, který využívá tyto metody, určitý stupeň empirické objektivity. A také kvantitativní výzkum umožňuje zobecnění nebo rozšíření nálezů na podobné populace nebo někdy i na celkovou populaci.
- Neuroscience: přidává k kvalitativním metodám a kvantitativním metodám. Objektivita poskytovaná průzkumu trhu prostřednictvím fyziologického měření reakcí spotřebitelů na značky, výrobky a služby získává velký zájem podnikatelům s rozhodovací pravomocí. Navíc, využívající sofistikovanou a složitou moderní technologii, aby dospěli k těmto měřením vnitřního fungování mysli spotřebitelů, neurovědci mohou potvrdit věrohodnost svých interpretací spotřebitelského myšlení.
Když Branding je koherentní a originální, Brain ví
Spotřebitelské hodnoty a spotřební emoce jsou odhaleny tím, co spotřebitelé říkají. Spotřebitelské emoce vyjadřují významy a pocity o značkách. Prostřednictvím vytváření smyslu a pocitů jsou spotřebitelé schopni dosáhnout shody mezi značkami a jejich záměry - ne-li jejich činnostmi.
Jinými slovy, skutečná angažovanost spotřebitelské značky je založena na poctech, které značka vytváří u jednotlivých spotřebitelů. Koherence značky závisí na síle vztahu mezi značkou a pocity a významu, který spotřebitel odvozuje ze zprávy značky.
Zdroj
Martinez, P. (2012). Spotřebitelská mysl: vnímání značky a důsledky pro prodejce. Philadelphia, Pa.: Kogan Page Limited.