Role průzkumu trhu ve změně loga Starbucks
Výzkum vedený profesory Michael Walsh na univerzitě v Západní Virginii, Vikas Mittal na Rice University a Karen Winterich v Smeal osvětlil tajemnou reakci zákazníka na redesign loga. Studie, Do Logo Redesigns Nápověda nebo ublížit vaší značce? Role značky závazků "byla zveřejněna v časopise Journal of Product & Brand Management v roce 2010.
Vyhněte se odcizování vašich nejuznávanějších zákazníků
Vědci zjistili, že ti, kteří jsou nejvíce odhodláni značce, s větší pravděpodobností se postaví proti změnám v logu své značky. Příležitostní zákazníci mají méně pravděpodobné, že budou mít silné pocity ohledně změny značky a že celkově mají tendenci považovat to za pozitivní změnu. Ale ti věrní zákazníci mohou dovolit, aby jejich nálepka na logo ovlivnila jejich postoj k zákazníkům .
Skupina výzkumných pracovníků vyjádřila tuto nejdůležitější "stravu" ze své studie.
Většina společností předpokládá, že jejich nejcennější zákazníci - ti, kteří mají silný závazek značky - budou více přizpůsobení změnám. Naše výsledky ukazují, že je to pravděpodobně mylný předpoklad - ten, který může odcizit jádro, nejvíce oddaný zákazníkům značky.
Zákazníci společnosti Starbucks byli po celém webu a sociální sítě hovořily o změně loga a vyjadřování svých různých a často ostých názorů. Starbucks se jen nepohnula a čekala na zákazníka, aby se na ně dostal. Existuje silná platforma pro angažovanost na zákaznické značce na webových stránkách společnosti Starbucks a tato platforma byla dobře využita, protože Starbucks zahájil rozhovor se svými zákazníky o blížící se změně - dřív, než k nim došlo.
Může přepracování loga způsobit, že se zákazníci odhlásí z značky
Vědci této studie experimentovali s některými populárními značkami, aby zjistili, jak by se 632 vysokoškoláků cítilo o přepracování loga nových sportovní obuvi Balance a Adidas. Dvě redesigny byly vytvořeny pro každé logo značky profesionálním grafikem. Stupeň změn loga se podstatně lišil, přičemž jeden redesign byl zcela podobný původnímu logu a druhý redesign se výrazně lišil od starého loga . Každý subjekt ve studii reagoval na průzkum týkající se svého odhodlání k značce dvakrát - jednou po pohledu na původní značku a poté po pohledu na jedno z redesignů loga. Jejich hypotéza byla podpořena jako silnější závazek vůči značce, čím méně se zákazník líbil redesignu a zejména redesign, který byl podstatně změněn.
Vědci se domnívají, že zákazníci, kteří mají značný závazek vůči značce, pravděpodobně budou považovat změnu loga za změnu ve vztahu k značce . Z toho důvodu Winterich a její spoluautoři tvrdí, že rozmanitý přístup k redesignu loga je obezřetná cesta, kterou by firmy mohly podniknout. Dále výzkumníci naznačují, že je vhodné přivolat si vstupní informace o redesignu od těch zákazníků, kteří prokazují nejvyšší závazek - a možná informovat zákazníky před tím, než se změna loga objeví veřejnosti.
Vědci tvrdí, že:
Poskytnutí tak silného pocitu, že je "zasvěcenec", může posílit jejich propojení se značkou a zmírnit potenciální negativní účinky redesignu loga.
Péče o zákazníky společnosti Starbucks se rozšiřuje o obavy týkající se loga
Zdá se, že se k tomu dostal nejdůležitější marketingový a tvůrčí tým Starbucks . To jsou právě strategie, které použily při přípravě na změnu loga. Společnost Starbucks začala brzy a soustředila se na to, aby byla jasná a transparentní ohledně svých záměrů a současně sdělila Starbucksovi důležitost názorů svých zákazníků .
Ne všichni zákazníci společnosti Starbucks jsou kalibru Melody Overtonové společnosti StarbucksMelody.com. Melody je superfan - kávy ... z Starbucks ... života, říkám. StarbucksMelody je její blog a jedná se o kávu a Starbucks a všechny lidi, se kterými se setkává po cestě, kde se těší její vášni.
Podle jejích slov:
Mám vášeň pro kávu. Líbí se mi způsob, jakým má opravdu schopnost spojit lidi. Mám rád rozhovory kolem něj. Líbí se mi, že můžu mít společné důvody, jak se spojit s lidmi. Nejvíce se zamiluji do těch okamžiků, kdy můžete v očích člověka vidět nějakou hlubokou radost, když objevíte novou kávu, dozvíte se o kávě nebo se prostě obejdete kolem kávy - i když ji nepijete.
Tento výňatek z blogu společnosti Melody je příkladem hlubokého spojení, které může mít zákazník advokát pro značku, o kterou se zajímají. Melody jsou v dlouhém konce - mnoho zákazníků pravděpodobně dělá blog o Starbucks hobby - a představuje vnější okraj distribuce zákazníků, kteří mají vztah s Starbucks. Značky všude touží poznat, jak přilákat zákazníky, jako je Melody.