Neil McElroy slavný Memo změnil strategii značky
Vedení značky začalo s jedním výkonným a dvěma mýdly
Dva rané produkty společnosti Procter & Gamble byly mýdlové slidy a Crisco. Ve skutečnosti lze říci, že mýdlová mýdlová mýdlina byla kluzkým svahem, na kterém začínalo řízení značky. Vedení značky bylo dítětem mozku Neila McElroye, zaměstnance firmy Procter & Gamble, která pracovala na kampaních s mýdlovými výrobky Camay.
V roce 1925 absolvoval Harvard College Neil McElroy a získal pozici u společnosti Procter & Gamble. Camama mýdlo se stalo jeho zaměřením a reklamní kampaň se stala jeho hrou. Vlajková loď společnosti Procter & Gamble, mydlo slonovin, se velmi dobře vyrovnala s konkurenčními mýdly od Palmolive a Lever Brothers. Takže, ve skutečnosti, že McElroy zjistil, že jeho Camay kampaň přímo konkuruje s Ivory na trhu.
Podle modelu, který založil prezident společnosti Procter & Gamble Deupree, společnost měla obdivuhodnou a rozumnou politiku, která obsahovala memorandum na jednu stránku nebo méně.
Jednostránková poznámka byla vzata jako model pro interní komunikaci v kruzích firemních řízení. McElroy, který měl trochu času na přemýšlení o situaci, vypracoval třístránkovou zprávu, v níž vysvětluje, jak mohou být značky Procter & Gamble účinněji podporovány . On argumentoval pro systém, který by se zaměřil více zdrojů a pozornost na Camay a další produkty Procter & Gamble, stejně.
Charakteristickým znakem plánu společnosti McElroy bylo, aby každá značka měla na starosti jedna osoba. Navíc McElroy navrhl, aby se významný a oddaný tým podílel na každém aspektu propagace každé značky a aby týmy byly zaměřeny pouze na své vlastní značky. Myšlenka byla v McElroyově myšlení tak úplná, že navrhl, že tým by měl zahrnovat manažera značky, asistentku značky, lidi, kteří tuto značku sledovali, a několik dalších pozic zaměřených na konkrétní aktivity a úkoly.
Nápady v poznámce následovaly řadu pokroků, které se podobaly dráze pin-ball nahoru a přes podnikovou hierarchii, dokud nebyly s nadšením schváleny prezidentem Deupree, kterému McElroyovy myšlenky daly smysl. S využitím nápadů společnosti McElroy jako platformy a horko na ústupu úspěchu mycího prostředku na bázi slonovin a Crisco vyvinula společnost Procter & Gamble nový přístup k řízení značek. Nová obchodní technika byla zaměřena na produkt a nebyla zaměřena na obchodní funkci.
Postupy P & G: Segmentace trhu a kořeny diferenciace produktů
Struktura vytvořená tímto přístupem založeným na značce vedla k decentralizovanému rozhodování, a to téměř do té míry, že značka byla řízena jako diskrétní podnikání.
Tento segregovaný marketing umožnil osobnosti značky být definitivně odlišný od ostatních značek v portfoliu značky společnosti. Tento proces (nyní běžně označovaný jako segmentace trhu ) umožnil cílení na rozlišitelné skupiny spotřebitelů. Z pohledu společnosti Procter & Gamble to znamenalo, že mýdlo slonovinové a Camayové mýdlo by na trhu příliš nekonkurovalo, protože různé trhy byly zaměřeny na každou značku. Spotřebitelé viděli mydlo sluneční mýdlo a Camay mýdlo jinak, upřednostňovali jeden nad druhým na základě atributů produktů nebo předpokládali spojení s jejich žádaným způsobem života. Rozlišování produktů se stalo klíčovým přístupem k úspěšnému marketingu a reklamě. Samozřejmě bylo zapotřebí průzkumu trhu, abychom zjistili, jaké atributy se odvolávají na které trhy.
McElroyův plán pro řízení značky byl široce zkopírován a verze jeho lze nalézt v celosvětovém průmyslu spotřebitelských výrobků dnes.
Neil McElroy pokračoval v čele s Procter & Gamble, když Deupree odešel do důchodu v roce 1948 a později se stal ministrem obrany prezidenta Eisenhowera.
Vzhledem k tomu, že se marketing v Americe vyvíjel během 20. století, řízení značky signalizovalo vznikající inovace v poválečném boomu podnikání. Mnoho z těchto inovací vytvořilo napětí mezi centralizovanou autoritou a decentralizovaným rozhodováním. Obvykle je bilance vyměňována na základě toho, jak nejlépe informovat rozhodnutí, spíše o korporátní hierarchickou autoritu. Tato decentralizovaná struktura se dostala do mnoha dalších společností po celé Americe. Jedním z pozoruhodných příkladů je struktura společnosti General Motors vyvinutá Alfredem Sloanem. Generálové divize více motorů vykazovaly stejnou decentralizaci pro rozhodování o značkách.
Zdroje
American Business, 1920-2000: Jak to fungovalo - P & G: Změna tváře spotřebitelského marketingu (2000, květen 2) Pracovní znalosti pro vedoucí firmy. Cambridge, MA: Harvard Business Review.
Gray, Paula (2010, 8. srpna). Podniková antropologie a kultura produktového manažera [Bílá kniha o Asociaci mezinárodního marketingu a řízení produktů (AIPMM)]
McCraw, Thoms K. (2000). Americký obchod, 1920-2000: Jak to fungovalo Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (Kniha je součástí americké historie Harlana Davidsona).