Psaní mediálního plánu je hůř než realizovat reklamní nebo marketingovou kampaň. Obvykle nemáte rozpočet na inzerci a na prodej nejsou žádné tvrdé čísla, protože nic neprodáváte .
To, co prodáváte, je nápad. Jak tedy napíšete plán na prodej nápadu a jak víte, zda funguje nebo ne? Zde je příklad z reálného života: Státní hlídka a policie, ve kterých žiji, ve státě Washington, chtěli zvýšit používání bezpečnostních pásů s přijetím nového zákona, který by nedokázal vyvrátit primární dopravní delikt.
Jedná se o klasický případ. To postihuje každého, kdo jede nebo jede v autě. Nemáte moc rozpočtu, pokud vůbec nic. A je to obyčejná věc. Veřejní činitelé se vždy snaží zvýšit povědomí o otázkách bezpečnosti a ochrany zdraví. Vytvořme mediální plán, abychom získali více lidí k používání bezpečnostních pásů, a pak je porovnejte s některými věcmi, které udělali.
Krok 1: Kdo je cílové publikum?
První pravidlem rétoriky je znát své publikum. Kdo je publikum v tomto případě? Když si nepoužíváte své sedadlo, byl opasek sekundárním přestupem, což znamená, že policie vás nemohla přinutit, že jste to neudělala, a pouze vás o to požádají, jakmile vás dostali za nějaký jiný přestupek jako je překročení rychlosti - pouze 82 procent občanů nosilo bezpečnostní pásy.
Cílem je tedy 18 procent řidičů, kteří by se nepohnuli. Mohlo by být obtížné zaměřit se pouze na ně. Na druhou stranu by to mohlo být těžší pro každého řidiče ve stavu se sedmi miliony lidí.
Zkuste experimentovat a používat malou vědu. Státní hlídka a místní policie udržují dobré statistiky.
Mohly by vám určitě říct, které kraje a dálnice měly nejvyšší míru nehod, kde řidiči a cestující neměli bezpečnostní pásy. Možná je to regionální věc, s venkovskými okresy uvolněnějšími o bezpečnostní pásy a obyvatelé měst, kteří se před bojem proti dopravě zvedají.
Čísla vám pomohou zjistit, kam směřovat zdroje.
Pokud jste opravdu chtěli být vědní, vyzkoušejte různé zprávy a kampaně v různých krajích, abyste zjistili, co funguje a co ne. Státní vojáci se trochu obávali. Měli billboardy a oznámení o veřejných službách (PSA) v rozhlase a televizi, aby oslovili všechny řidiče.
Ale také učinili kampaň na zvýšení povědomí, kdyby někdo vytáhli bezpečnostní pás, řidič a cestující dostali varování a trochu vzdělání o novém zákonu. Není lístek. Varování.
To bylo chytré. Pokud jste otočili přepínač a začali rozdávat velké lístky lidem, kteří o novém zákonu nevěděli, byli by to odporní. Tím, že se na to trochu přemístilo, kde policisté byli přátelští, a jednoduše informovali řidiče o novém zákoně bez rozdávání jízdenek, zvýšili povědomí a přesvědčili další řidiče, aby začali nosit bezpečnostní pásy.
Krok 2: Provedení zprávy.
Nebudete přesvědčovat lidi, aby nosili bezpečnostní pásy se zprávou nebo statistikami. Dokonce i kdybyste mohli, nejsou žádné peníze, aby posílali odesílatele nebo tiskli sedm miliónů letáků a rozdávali je.
Zpráva musí být krátká, chytlavá a jednoduchá. Nemohou být dlouhé tři odstavce.
Čím méně slov, tím lépe. Přišli s "Klepnutím na něj nebo na vstupenku", což bylo perfektní. Krátký. Chytlavý. Jednoduchý. Říkalo to a říkalo lidem přesně to, co potřebují, a důsledky pro to, že to neudělají. Použili podobnou zprávu pro kampaň za jízdu pod vlivem alkoholu se zprávou: "Pohněte tlukem, zaujměte."
Krok 3: Zvyšte povědomí a budujte aliance
Ve veřejné službě, jako je tato, rádiové stanice, televizní stanice a noviny budou s radostí pomáhat při spouštění PSA.
Přesně to udělali. Když běhali PSA, místní policie a státní policisté hlídkovali tuto oblast, která se objevila v televizi av rádiích. To znamenalo, že místa nebyla tak hladká a dobře provedená, protože stříleli stovky z nich místo toho, aby zdokonalili několik celostátních spotů.
Přesto to za to stojí.
Pokud se něco takového zdá být příliš hladké, lidé to odolávají. Mít tváře a jména, které rozpoznali, ze svého dvora, posílil etos poselství a pomohl přesvědčit lidi.
Je také rozumné, aby spojenci a zúčastněné strany pomohly vyčnívat břemeno a šířit slovo. V tomto případě jsou místní policie, Matky proti opilosti a podobné skupiny přírodní spojenci a zúčastněné strany.
Krok 4: Měření výsledků
Nevíme, zda se podívali na různé oblasti státu a posílili úsilí, kdy bylo používání bezpečnostních pásů nízké. Víme, že státní hlídka a policie chtěli sledovat množství výstrah a lístků a že nedůvěřovali anekdotám a pocitům o tom, zda jejich kampaň na podporu médií a povědomí funguje nebo ne.
Podívali se na čísla a sledovali skutečné používání bezpečnostních pásů. Nejen během zahájení kampaně, ale každým rokem, neustále zlepšování čísel.
Podle Státní hlídky stále uvádějí zhruba 47 000 lidí za rok, než se nepohnou. Ale míra lidí, kteří nepoužívají bezpečnostní pásy, každoročně každoročně klesá.
V roce 2010 to bylo 97,6% řidičů. Washington odešel z jednoho z nejhorších v národě na bezpečnostní pásy mezi nejlepší. Plán fungoval.
Upravil Laura Lake