"Interpretační metoda navržená speciálně ke zkoumání spotřebitelského chování kultur a komunit přítomných na internetu" (Kozinets, 1998).
Etnografie a netnografie
Etnografie je silný kvalitativní antropologický přístup, který je považován za "Cadillac" sociálního výzkumu. Výzkumníci trhu obvykle nahrazují levnější metody výzkumu, jako jsou hloubkové rozhovory nebo fokusové skupiny. Výhody používání netnografie přes etnografii, fokusové skupiny nebo hloubkové rozhovory jsou nižší náklady, méně rušivé a přírodovědnější metody (Kozinets, 2009).
Netnografie je v rozporu se současným trendem kvantifikovat sociální média, vytvářet grafy a grafy založené na mnoha způsobech, jakými jsou sledování a analýza sítí sociálních médií. Slovo netnography, které vhodně popisuje souvislost mezi tradičním etnografickým výzkumem a volným chováním lidí na internetu, vytvořil Dr. Robert V. Kozinets, profesor marketingu a předseda marketingového oddělení na Schulich School of Business v Yorkské univerzitě .
Sociální média a netnografie
Výzkumy sociálních médií podléhají stejným předsudkům jako každá jiná forma výzkumu. Výzkumníci mají tendenci spadat do kvantitativního tábora nebo do kvalitativního tábora a stejně tak klientům, kteří zadávají a zakoupí své výzkumy v oblasti sociálních médií. Stejně jako při kvalitativním výzkumu je netnografie zaměřena na studium vnímaných a symbolických významů, spotřebitelských vzorců on-line spotřebitelů a dalších kulturních informací v sociálním kontextu digitálního prostředí (Kozinets, 2010).
Netnografie se také používá ke studiu fenoménu on-line společenskosti - výsledku online výměny informací.
Sociální média se obvykle vyskytují bez zprostředkování. Toto bezplatné chování, které vyjadřuje čestné vnímání a upřímné názory, poskytuje proud dat, které lze dlouhodobě sledovat, což umožňuje výzkumným pracovníkům sledovat a kvantifikovat změny v průběhu času a využívat analytické nástroje a metody k vytváření poznatků. Stejně jako etnografický výzkum zahrnuje analýzu komunikačních struktur a obsahu v online sociálních kontextech, tato činnost je také netnografickou technikou analýzy. Podle Kozinets (1990, s. 366) "tyto sociální skupiny mají pro své účastníky" skutečné "existenci a mají tak následné účinky na mnoho aspektů chování, včetně chování spotřebitelů."
Komunity sociálních sítí nabízejí účastníkům mnoho příležitostí ovlivňovat a informovat se o produktech, službách a značkách (Muniz a O'Guinn 2001). Značkový kapitál silně podporuje obhajoba spotřebitelů (Almquist a Roberts, 2000), což je faktor, který se neztratil u firem hledajících zvedání značky. Netnografie je jednoznačně umístěna mezi metodami výzkumu sociálních médií, která vytvářejí kulturní poznatky z kontextualizovaných dat namísto kvantifikovaných dat.
Netnografie se provádí v šesti překrývajících se krocích, podobně jako v etnografickém výzkumu: vypracování výzkumného plánu , vytváření entrée , shromažďování a triangulace dat , analýza a interpretace dat , zajištění etických standardů a hlášení zjišťování výzkumu a souvisejících poznatků .
Zdroje:
> Ginga, Daiuchuu (2013), ve stopách Kozinets: Na cestě k nové > netnografické >> taximiminaci >. Journal of Internet Appreciation , str. 418-419.
> Kozinets, Robert V. (1998. O netnografii : Úvodní úvahy o výzkumu spotřebitelského výzkumu kyberkultura, "Joseph Alba a Wesley Hutchinson, Eds., Advances in Consumer Research, svazek 25. Provo, UT: Association for Consumer Research, s. 366-371.
> Kozinets, RV (2010). Netnografie: tajná zbraň obchodníka. Bílý papír.
> Muniz, A., Jr.
> a > O'Guinn, TC (2001), komunita značek. Věstník spotřebitelského výzkumu .