Dostupné způsoby, jak získat zpětnou vazbu
Byla jsem přesvědčena o kráse výzkumu trhu brzy v mé kariéře. Pracovala jsem pro organizaci Girl Scout na Středozápadě, když náš roční prodej cookie byl narušen a zničen podezřeními z narušení balení.
Po uložení několika tun sušenek byla finanční ztráta podstatná, protože prodej cookie představoval více než polovinu našeho ročního rozpočtu.
Domnívali jsme se, že strach veřejnosti z možného narušení by zničil náš další prodej. Telefonické průzkumy však ukázaly, že veřejnost chtěla koupit naše cookies a zdálo se, že nejsou beznadějné. Ale rodiče a vedoucí dívčích skautů byli znepokojeni a zdráhaví nechat dívky, aby se účastnily.
Namísto trávení času a peněz na podporu důvěry veřejnosti jsme ujišťovali a vzdělávali své dobrovolníky, rodiče a dívky. Pracovalo to a pokračovalo v úspěšném prodeji cookie.
Rada a ED byli v tomto případě chytří. Věřili, že údaje o jejich pocitů střeva. To není vždycky ten případ. Jedna studie generálních ředitelů ukázala, že jen deset procent bude sledovat údaje, pokud to odporuje jejich střevní pocity! To se nazývá potvrzovací zkreslení a může to být smrtící.
Naštěstí vaše nezisková organizace může bojovat, zejména proto, že existuje mnoho způsobů, jak provádět průzkum trhu, některé z nich jsou dostupné.
8 cenově dostupných způsobů, jak provádět průzkum trhu
- Pozorování
Jen upozornění na své klienty a zákazníky může být poučné. Vyškolte marketingový personál, abyste sledovali a brali si poznámky o tom, co říkají lidé na schůzkách, aktivitách a zvláštních událostech. Požádejte personál nebo dobrovolníky, kteří pracují s vaší veřejností, aby vám řekli, co lidé říkají. Jaké problémy se zdají být vyskytující se? Co těší a co dráždí vaše uživatele?
- Mystery Shopping
Běžně používaný v obchodních nastaveních, záhadné nakupování může být užitečné i pro neziskové organizace. Je to mimořádně užitečná technika pro umělecké organizace, kde zákazníci záhadného nákupu si mohou zakoupit vstupenky nebo prodávat prodejce lístků, zúčastnit se vystoupení a posoudit úroveň zákaznického servisu.
Účastníci mohou dokonce učinit totéž se svými konkurenčními organizacemi, aby zjistili, co dělají jinak a možná lépe. Vzdělávejte své lidi, kteří jsou v zákaznických pracovištích zabývajících se záhadným nakupováním předem, a ujistěte se, že to nevidí jako způsob, jak "chytit" a potrestat je.
Vytvořte systém hodnocení, který zákazník tajemství může použít ke kvantifikaci svých dojmů a ujistěte se, že všichni hodnotí podobně.
- Transakční průzkumy
Všichni jsme je vzali. Průzkumy se často objevují v průběhu nebo bezprostředně po transakci se zákazníkem. Typickým příkladem je, když se na obrazovce počítače objeví rámeček s žádostí o odpověď na dotazník poté, co jsme objednali položku online. Nebo když dostaneme telefonní hovor od firmy, podnikli jsme jen práci s kontrolou naší úrovně spokojenosti.
Neziskové organizace mohou využívat průzkumy mnoha způsoby, od zaslání e-mailu dárcům nebo dobrovolníkům do dotazníků na místě k krátké sérii otázek na webové stránce nebo přímo poté, co někdo daruje.
Průzkumy, jako jsou tyto, nám umožňují okamžitou zpětnou vazbu, zatímco zkušenost je čerstvá v mysli spotřebitele a umožňuje nám v případě potřeby podniknout okamžitá nápravná opatření. - Zaměření skupiny Focus
Zaměřené skupiny mohou být neformální a provozovány vaším personálem nebo formální a dražší, pokud je prováděna společností kvalifikovanou v jejich provádění. Zaměřené skupiny by měly mít zkušeného moderátora a pro každý segment klientů, které procházíte , by měly být k dispozici několik skupin.
Zaměření skupin vyzývá malou skupinu lidí k setkání o několik hodin, aby odpověděli na otázky a diskutovali o svých reakcích na vaši organizaci nebo něco, co vaše organizace dělá. Tyto skupiny mohou být uspořádány ve speciálně navržené místnosti, takže je lze sledovat, lze je zaznamenat pro pozdější analýzu nebo je lze uchovávat v digitálním prostoru.
- Zákaznické poradenské panely
Poradní panel funguje dobře pro organizace, které mají tradiční "zákazníky". Umělecké organizace jsou dobrým příkladem prodeje vstupenek. Lidé z různých skupin zákazníků jsou vyzváni, aby na panelu sloužili po určitou dobu.
Zpětná vazba pochází z setkání, telefonních rozhovorů a dotazníků zaslaných poštou nebo emailem. Zákaznické poradenské panely jsou přínosné pro shromažďování informací potřebných k významnému rozhodnutí. Možná, že organizace přemýšlí o vytvoření určitého druhu výkonnostních řad a může okamžitě oslovit, aby zjistila, co si panel myslí o této myšlence. - Individuální hloubkové rozhovory
Speciálně vyškolení výzkumní pracovníci telefonují , požádají nás o další otázky a vyžádají si podrobné informace. Tento druh výzkumu může být drahý, ale výsledky mohou být nesmírně užitečné. Může ušetřit peníze tím, že řídí vaši organizaci před tím, že ztratí zdroje na příležitostech, které nemusí být správné.
- Dotazníky průzkumu
Pravděpodobně nejpoužívanější techniky průzkumu trhu mohou být průzkumy zasílány velkému počtu lidí. Dotazníky mohou být zasílány poštou, e-mailem nebo zasunuty do jiné literatury, jako je program nebo informační bulletin. Dnes existuje mnoho on-line služeb průzkumu, a některé jsou dokonce zdarma k použití.
Průzkumy jsou užitečné pro učení o vědomostech, přesvědčeních, preferencích produktu a médií, o jejich spokojenosti a o získání demografických informací. - Marketingové experimenty
Komerční podniky to dělají po celou dobu. Testují přímé tržní materiály například zasíláním různých verzí a sledováním odpovědí. Často nazýváme testování A / B, můžete rychle udělat totéž tím, že prostě připravíte různé verze materiálů, jako jsou propagační brožury, fundraisingové výzvy a informační bulletiny a posíláte je různým segmentům publika. Potom sledujete odpovědi, abyste zjistili, která verze fungovala nejlépe.
Kvantitativní nebo kvalitativní výzkum?
Jakékoli techniky, které používáte k výzkumu, je třeba rozhodnout, kdy použít kvalitativní nebo kvantitativní přístupy. Nejvýznamnější výzkumné projekty mají směs těchto dvou. Stručně řečeno, jak se tyto dva typy liší a kde mohou být užitečné.
Kvantitativní metody měří nebo počítají data. Pokusí se odpovědět na otázku: "Kolik?" pomocí statistických analýz jako jsou průměry, prostředky, percentily atd. Použijte kvantitativní metody pro otázky, které zahrnují:
- Porozumění veličinám nebo frekvenci.
- Určení příčiny a následku.
- Srovnání různých věcí.
- Stanovení číselných základních čár.
Kvalitativní metody využívají přímý nebo nepřímý kontakt s lidmi. Mohou se skládat z rozhovorů, pozorování nebo přezkumu příslušných dokumentů. Kvalitativní metody mohou být velmi přísné a vynikající pro studium procesů a významů, ale neměřují. Používejte kvalitativní metody pro otázky, které zahrnují:
- Pochopení pocitů nebo názorů lidí.
- Získejte přehled o vztazích nebo vzorcích.
- Získat více pohledů na konkrétní téma nebo problém.
- Identifikovat přibližné a nikoli přesné informace.
Neváhejte provést průzkum trhu. Vaše nezisková organizace je v mnoha ohledech obchodem, takže musíte pochopit své publikum. Výzkum vypadá jako náklad, ale šetří vám peníze v dlouhodobém horizontu tím, že se vyhnete chybám při plánování a provádění vašich programů.
Zdroje:
Umění marketingové postřehy , Joanne Scheff Bernstein, 2007, John Wiley.
Strategický marketing pro neziskové organizace , Alan R. Andreasen, Phillip Kotler, 2008, Sedmé mezinárodní vydání, Pearson Prentice Hall.