Moderní řízení značky bylo poprvé vyvinuta u společnosti Procter & Gamble (P & G) v letech po skončení druhé světové války. Mnoho stejných postupů používaných firmou P & G je stále ještě v platnosti. Myšlenka, že se specializovaný tým obchodníků zaměřuje na jednu konkrétní značku a že jeden manažer značky řídí všechny klíčové činnosti, které tuto značku podporují, je ústředním pojetím řízení značky, jak byl poprvé koncipován.
Řízení značky je kompletní řídící přístup
Značky mají silný vliv nejen na angažovanost zákazníků, ale také na řízení podniku. Klíčovým bodem řízení značky je důvěra. Bez důvěry je značný slib porušený. Spotřebitelé se obecně domnívají, že mohou důvěřovat značce, aby splnila většinu prvků slibu značky. Například Allstate Insurance slibuje, že jste v dobrých rukou. Pokud se agent Allstate neobjevil po dopravní nehodě, značka by byla přerušena. Jakmile je značka založena a spotřebitelé obecně vyjadřují afinitu k značce, může značkový výrobce často urychlit fázi důvěry spotřebitelů, kteří se stali novým výrobcem značky. Síť sociálních sítí samozřejmě funguje tímto způsobem.
Identifikace značky - ve formě designu loga , barev, tvarů a nápisů - je určena k tomu, aby získala pozornost spotřebitele a informovala o jeho osobnosti.
Samozřejmostí je, že sdružení značky s celebritami , jako je například kosmetický výrobek touto herečkou Jennifer Anistonovou, může ovlivnit zákaznickou afinitu k značce.
Typy značek
Mezi nejznámější druhy značek patří:
- Produkt: Hmatatelný produkt je nejčastější věc spojená se značkou. Pokud je ve značce zahrnuto více než jeden produkt, měl by být přítomen sjednocující atribut. Například klasická koks je značka, ale různé nápoje Coca-Cola také tvoří značku.
- Služba: Služby, spíše než produkty, mohou být značkou, ve které jsou prováděny činnosti, jako je dodávka řešení, která vyhovují potřebám spotřebitelů pro určitou práci. Například místní IT poradenství, které dělá volání z domu a slibuje, že se vaše pracovní plocha dostane do dvou hodin, je značka. Značku služby může mít nepříznivý nebo pozitivní dopad na to, kdo poskytuje službu, jak se služba poskytuje, kde je služba poskytována a jak individualizovaní zákazníci vnímají službu, kterou jim poskytují. Každá z těchto proměnných může v mysli spotřebitelů přispívat k diferenciaci služeb.
- Individuální osoba: Lidé mohou mít svou vlastní značku na základě osobnosti, charisma, pozice, slávy a vlivu. Zde pochází termín značkový velvyslanec. Například Emily Post Institute má velvyslanecké ambasadory, které navštíví podniky, aby sdílely svůj pohled na obchodní etiketu. Vzhledem k tomu, že média rostou, vznikla myšlenka, že se člověk může stát značkou. V běžném jazyce se značka nahradí obrazem, ale není synonymem. Obrázek člověka nemusí být nutně obchodovatelný, v pravém slova smyslu. Politik je dobrým příkladem individuální značky osob, v níž musí značka přitahovat přitažlivě k voličům politiky a negativní tok musí být zkrácen.
- Organizace: Podniky, které dodávají služby nebo poskytují výrobky, jsou značky. Vlastnosti, které lidé spojují se společností, představují základy značky. Vnímání značky závisí na zkušenostech spotřebitelů . Spotřebitelské zkušenosti jsou ohroženy záměry, které jsou odhaleny zaměstnanci na všech úrovních organizace, ať již účelově nebo ne. Jedním z příkladů je společnost Virgin Airlines a její generální ředitel Richard Branson. Letecká společnost se umístila jako nízkonákladová, ale nabízí hvězdné služby zákazníkům a dodala na obou stranách. A generální ředitel společnosti Branson je tak dostatečně známý, že je uznáván jako společnost s vlastní charakteristickou individuální značkou.
- Událost: Značky událostí jsou spojeny se zkušenostmi zákazníků, které se odvíjejí převážně z účasti na akci nebo ze silného spojení s účelem konání akce. Ať už se jedná o velké nebo malé události, je nevyhnutelně spojena se zábavou, profesionálním příbuzenstvím nebo společenskou příčinou, která je základem události. Olympijské hry jsou jednou z nejvýznamnějších událostních značek a jsou symbolem loajality značek s každým národem, který povzbuzuje své domácí sportovce.