Kolik byste měli účtovat za svůj produkt nebo službu?
Zatímco neexistuje jediný správný způsob určování cenové strategie, uvádíme několik pokynů a metodik pro stanovení cen, které vám pomohou učinit informované rozhodnutí, které je v souladu s vašimi obchodními cíli.
Než se dostaneme ke skutečné cenové metodologii, uvádíme několik faktorů, které je třeba vzít v úvahu při vytváření cenové strategie:
Umístění vaší cenové strategie
Jak umístíte svůj výrobek na trh? Ceník bude klíčovou součástí tohoto postavení? Pokud provozujete prodejní slevu, vždy se pokoušíte udržet ceny co nejnižší, nebo alespoň nižší než vaše konkurence.
Na druhou stranu, pokud umístíte svůj výrobek jako exkluzivní luxusní produkt, cena, která je příliš nízká, může skutečně ublížit vaší značce. Ceny musí odpovídat vaší pozici na trhu. Lidé opravdu pevně drží názor, že dostanete to, za co zaplatíte.
Jak bude vaše cenová strategie ovlivňovat poptávku
Jak ovlivní vaše určování cen poptávka? Budete muset udělat nějaký základní průzkum trhu, abyste to zjistili, i když je to neformální. Získejte 10 osob, aby odpověděli na jednoduchý dotazník a zeptali se: "Koupili byste tento produkt / službu za cenu X?
Y cena? Z cena? "
Pro větší podnik budete chtít udělat něco formálnějšího, samozřejmě - možná najmete firmu pro výzkum trhu. Dokonce i jediný praktik může vykreslit základní křivku, která říká, že v ceně X, X 'procent bude kupovat, za cenu Y, koupí, a za cenu Z koupí.
Náklady
Vypočítat fixní a variabilní náklady spojené s vaším produktem nebo službou.
Kolik stojí "cena zboží", tj. Cena spojená s každou prodanou položkou nebo poskytnutou službou a kolik je "fixováno nad režii", tj. Nezmění se, dokud se vaše společnost dramaticky nezmění?
Nezapomeňte, že vaše hrubá marže (cena mínus cena zboží) musí dostatečně pokrýt vaši pevnou režii , abyste získali zisk. Mnoho podnikatelů podceňuje důležitost tohoto problému a dostává se do potíží poté, co se rozhodlo dodržovat nesprávnou metodiku stanovení cen za to, co může jejich podnik skutečně udržet.
Environmentální faktory
Existují právní či jiné omezení ohledně stanovení cen? Například v některých městech jsou poplatky za odtah z automobilových nehod stanoveny zákonem stanovenou cenou. Nebo pro lékaře, pojišťovny a Medicare uhradí pouze určitou cenu. Jaké možné akce mohou vaše konkurenti podniknout? Bude příliš nízká cena od vás spouštět cenovou válku? Zjistěte, jaké vnější faktory mohou ovlivnit vaši cenovou strategii.
Dalším krokem je stanovení cenových cílů. Co se snažíte splnit s cenami?
Maximalizace krátkodobého zisku jako cenová strategie
Zatímco to zní skvěle, nemusí to být optimální přístup pro dlouhodobé zisky.
Tento přístup je běžný v podnicích, které se bootstrapují, neboť hotovostní tok je převažujícím faktorem. To je také obvyklé mezi menšími společnostmi, které doufají, že přilákají financování rizik tím, že co nejdříve prokáží ziskovost.
Maximalizace krátkodobých výnosů jako cenová strategie
Tento přístup usiluje o maximalizaci dlouhodobých zisků zvýšením podílu na trhu a snížením nákladů prostřednictvím ekonomiky z rozsahu. Pro dobře financovanou společnost nebo nově veřejnou společnost jsou příjmy považovány za důležitější než zisky při budování důvěry investorů.
Vyšší tržby za tenký zisk, nebo dokonce ztrátu, ukazují, že společnost staví podíl na trhu a pravděpodobně dosáhne ziskovosti. Například Amazon.com zaznamenala rekordní tržby za několik let, než kdy předtím vykazovala zisk, a její tržní kapitalizace odrážela vysokou důvěru investorů, která tyto příjmy vytvořila.
Tato metodika oceňování přesně odráží jejich zastřešující poslání stát se největším online maloobchodníkem.
Maximalizujte množství
Existuje několik možných důvodů pro výběr cenové strategie. Může se zaměřit na snížení dlouhodobých nákladů dosažením úspor z rozsahu.
Tato metodika tvorby cen může využívat společnost, která je dobře financována jejími zakladateli a dalšími "blízkými" investory. Nebo to může být maximalizace proniknutí na trh (mějte na mysli penetrační ceny ), což je obzvláště vhodné, když očekáváte, že budete mít mnoho zákazníků opakovat. Plánem může být zvýšení zisku tím, že se sníží náklady nebo zvýší stávající zákazníci na produkty s vyšším ziskem po silnici.
Maximalizujte marži zisku
Tato cenová strategie je nejvhodnější, pokud se očekává, že počet prodejů bude velmi nízký nebo sporadický a nepředvídatelný. Příklady zahrnují vlastní šperky, umění, ručně vyráběné automobily a další luxusní věci.
Diferenciace
U jednoho extrému je levnější vůdce formou odlišnosti od konkurence. Na druhém konci vysoká cena znamená vysokou kvalitu a / nebo vysokou úroveň služeb. Někteří lidé opravdu dělají humr jen proto, že je to nejdražší v nabídce, takže to může být i životaschopná cenová strategie.
Přežití
V určitých situacích, jako je cenová válka, pokles trhu nebo nasycení trhu, musíte provést dočasnou cenovou strategii, která prostě pokryje náklady a umožní vám pokračovat v činnosti.
Nyní, když máme informace, které potřebujeme, a jsou jasné, co se snažíme dosáhnout, jsme připraveni podívat se na konkrétní metodiky oceňování, které nám pomohou dosáhnout našich skutečných čísel.
Jak jsme již uvedli, neexistuje žádná "správná metodika stanovování cen" pro každou firmu při výpočtu ceny. Jakmile zvážíte různé faktory, které se účastní, a určíte své cíle pro vaši cenovou strategii , nyní potřebujete nějaký způsob, jak zkreslit skutečná čísla.
Zde jsou čtyři nejlepší způsoby výpočtu ceny:
Cenové náklady
Nastavte cenu podle vašich výrobních nákladů, včetně nákladů na zboží a fixních nákladů v současném objemu, plus jisté ziskové rozpětí.
Například vaše miniaplikace stojí 20 dolarů za suroviny a výrobní náklady a při současném objemu prodeje (nebo očekávaném počátečním objemu prodeje) vaše fixní náklady dosahují 30 dolarů za kus. Vaše celkové náklady činí 50 USD za jednotku. Rozhodnete se, že chcete pracovat s 20% markupem, a tak přidáte 10 dolarů (20% x 50 dolarů) k ceně a přijít s cenou 60 dolarů za jednotku. Dokud budete mít správně vypočítané náklady a budete přesně předpovědět svůj objem prodeje, budete vždy pracovat se ziskem.
Cílová návratnost
Nastavte cenu, abyste dosáhli cílové návratnosti investic (ROI). Například použijeme stejnou situaci, jak je uvedeno výše, a předpokládejme, že jste ve společnosti investovali 10 000 dolarů. Váš očekávaný objem prodeje činí v prvním roce 1 000 kusů. Chcete vrátit veškerou vaši investici do prvního roku, takže musíte získat zisk na 10 000 dolarů na 1000 jednotek nebo 10 dolarů na zisk za jednotku, což vám opět dá cenu 60 dolarů za jednotku.
Cenové nastavení založené na hodnotách
Cena svého produktu založte na hodnotě, kterou vytváří pro zákazníka. Jedná se obvykle o nejvýhodnější formu metodiky tvorby cen, pokud ji můžete dosáhnout.
Nejvíce extrémní variantou je cena za služby za "plat za výkon", ve které se podle dosažených výsledků účtujete na variabilním měřítku.
Řekněme, že vaše miniaplikace výše ušetří typický zákazník $ 1 000 ročně, například, náklady na energii. V takovém případě se zdá, že 60 dolarů vypadá jako smlouva - možná i příliš levné. Pokud váš výrobek spolehlivě přinesl takové úspory nákladů, mohli byste za něj snadno účtovat 200, 300 a více a zákazníci by to rádi zaplatili, protože dostanou peníze za několik měsíců. Existuje však ještě jeden důležitý faktor, který je třeba vzít v úvahu.
Psychologické stanovení cen
V konečném důsledku musíte vzít v úvahu vnímání spotřebitelů vaší cenou, faktorování ve věcech jako:
- Umístění: Pokud chcete být "low-cost vůdce", musíte být cenově nižší než vaše konkurence. Pokud chcete signalizovat vysokou kvalitu, pravděpodobně byste měli mít vyšší cenu než většina konkurence.
- Populární cenové body: Existují určité "cenové body" (konkrétní ceny), při nichž se lidé mnohem ochotně kupují určitý typ výrobku. Například "pod 100 dolarů" je oblíbeným cenovým bodem. "Dost necelých 20 dolarů za 20 dolarů s daní z prodeje" je dalším populárním cenovým bodem, protože je to "jeden účet", které lidé obvykle nesou. Stravování pod 5 USD je stále oblíbeným cenovým bodem, stejně jako jídelní nebo svačinové předměty pod cenou 1 USD (všimněte si, kolik míst rychlého občerstvení má menu s hodnotou 0,99 USD). Pokles ceny na oblíbený cenový bod by mohl znamenat nižší marži, ale více než dostatečný nárůst prodeje, který by jej kompenzoval.
- Spravedlivé stanovení cen: Někdy prostě nezáleží na tom, jaká je hodnota produktu, i když nemáte přímou konkurenci. Existuje prostě limit, co spotřebitelé vnímají jako "spravedlivé". Pokud je zřejmé, že váš výrobek stojí jen 20 dolarů na výrobu, a to i v případě, že mu bude doručeno 10 000 dolarů v hodnotě, těžko byste za něj zaplatili dva nebo tři tisíce dolarů - lidé by měli pocit, jako kdyby byli vyloučeni. Malé testování na trhu vám pomůže určit maximální cenu, kterou budou spotřebitelé považovat za spravedlivé.
Nyní, jak kombinujete všechny tyto výpočty a přicházíte s cenovou metodikou, která funguje pro vaše podnikání? Zde jsou některé základní pokyny:
- Vaše cena musí být dostatečně vyšší než náklady na pokrytí přiměřených změn objemu prodeje. Pokud je vaše prodejní prognóza nepřesná, jak daleko můžete být a přesto profitovat? V ideálním případě byste chtěli být schopni vypnout dva nebo více faktorů (váš prodej činí polovinu vaší prognózy) a přesto je ziskové.
- Musíte vydělávat na živobytí. Mysleli jste si plat za své náklady? Pokud tomu tak není, váš zisk musí stačit, abyste mohli žít a stále máte peníze na reinvestování do společnosti.
- Vaše cena by neměla být nikdy nižší než vaše náklady nebo vyšší, než to, co většina spotřebitelů považuje za "spravedlivé". To se může zdát zřejmé, ale zdá se, že mnozí podnikatelé postrádají tento jednoduchý koncept, a to buď nesprávným výpočtem nákladů nebo nedostatečným průzkumem trhu, aby se stanovilo spravedlivé stanovení cen. Jednoduše řečeno, pokud lidé nebudou snadno platit více než vaše náklady, abyste měli spravedlivý zisk, musíte přehodnotit svůj obchodní model zcela. Jak můžete výrazně snížit náklady? Nebo změňte umístění produktu tak, abyste odůvodnili vyšší ceny?
Ceny jsou choulostivé. Určitě máte nárok na spravedlivý zisk svého produktu a dokonce i značný, pokud vytváříte hodnotu pro své zákazníky. Ale nezapomeňte, že v konečném důsledku něco stojí za to, co je za to ochoten zaplatit.