Výzva: Zjistěte, co zákazníci chtějí, a dejte jim to
Zdá se, že to je dnes zřejmý nápad, ale terénní výzkum byl ve své době revoluční. Po desetiletí po velké hospodářské krizi měly společnosti patriarchální orientaci na vývoj produktů, reklamu a prodej.
Výrobky byly vyvinuty ve firemních laboratořích, které byly považovány za vědecké a objektivní. Společnosti vyvinuly produkty, které splňují obecné potřeby a marketing, a zdůraznily, že pokud by zákazníci jen koupili a používali inzerované produkty, všechno by bylo dobré.
Uvedení výzkumu do marketingu
Chybějícím prvkem tohoto výzkumného a vývojového přístupu byl výzkum. Na strážce Neila McElroya propojila Procter & Gamble tečky . Pokud by společnost Procter & Gamble chtěla vědět, co chtějí zákazníci, aby je mohli prodávat, pak by společnost potřebovala slyšet přímo od spotřebitelů. Společnost Procter & Gamble byla převážně výrobcem spotřebních výrobků a jako taková většina zákazníků společnosti byla domácnost.
Stovky žen byly rekrutovány k tomu, aby vedly své běžné domácí aktivity s produkty Procter & Gamble a podávali zprávy o svých zkušenostech s produkty.
Informace získané prostřednictvím těchto terénních výzkumných studií byly využity ke zlepšení stávajících produktů společnosti Procter & Gambles a informování o vývoji nových produktů. Vědeckou mysl za tento systematický přístup ke spotřebitelskému výzkumu byl D. Paul Smelser. Absolvent Johns Hopkins University s Ph.D.
v ekonomii byl Doc Smelser dalším vedoucím pracovníkům společnosti Procter & Gamble.
Nejprve najal společnost Procter & Gamble, aby pracovala v nové obchodní jednotce, která byla vytvořena pro analýzu komoditních trhů, Doc Smelser prosadil firemní kulturu v Procter & Gamble mnoha způsoby. Tam, kde vedení společnosti Procter & Gamble nosilo konzervativní uniformu obleků, objevil se Smelser ve sportovním oblečení. S jeho hrůzou povahou nevytáhl žádné údery a pravidelně kladl otázky týkající se prodeje a marketingu vedoucím pracovníkům bez preambule.
Mládež Smelser byl zaujatý, když vedoucí pracovníci nemohli zodpovědět otázky o tom, jak byly produkty Procter & Gamble používány nebo nebyly používány. Vycházel z představy, že by společnost měla vědět hodně o používání výrobku, aby mohla provádět efektivní marketing . Do roku 1925 měl společnost Smelser dostatečně nevyrovnanou vůdcovství v Procter & Gamble, aby vytvořila formální oddělení průzkumu trhu, které by vedlo nikdo jiný než Smelser. Až do svého odchodu do důchodu v roce 1959 vyvinul společnost Smelser oddělení průzkumu trhu do sofistikované a vědecké obchodní jednotky.
Tržní vědci z minulosti
Výzkumní pracovníci společnosti Procter & Gamble, kteří vedli inovativní rozhovory s odběrateli ze dveří ke dveřím, byli pečlivě vybráni pro své pozice.
Stejně jako lidé pronajatí k práci v Disneylandu nebo Harvey dívky slavných restaurací Fred Harvey v pozdních 1800s, výzkumníci oblasti Procter & Gamble byli vybráni na základě dopadu, který by měli na spotřebitele, s nimiž se v této oblasti kontaktovali.
Společnost Smelser zaměstnávala převážně mladé absolventy vysokých škol, které byly skromně přitažlivé a předpokládaly plnohodnotnost, kterou společnost Smelser považovala za vhodnou pro produkty společnosti Procter & Gamble. Tento ručně vybraný výzkumný sbor měl být schopen získat obezřetné a upřímné odpovědi od spotřebitelů v oboru, kteří souhlasili s účastí na výzkumu trhu.
Armáda výzkumných pracovníků společnosti Procter & Gamble zaklepala na dveře a pepřeli ochotné domácnosti s otázkami ohledně každé domácí práce, pro kterou společnost buď měla výrobek, nebo zvažovala spuštění produktu.
Aby vytvořili neformální konverzační tón, který by nebyl ohrožující (i když byl přísně účinný), výzkumníci v oboru neměli žádné schránky, psací potřeby, seznamy nebo formuláře jakéhokoli druhu. Tvůrci terénu museli mít perfektní odvolání z množství podrobných informací, které získali z rozhovorů s domácími . Jakmile byli v autě, tito úžasní badatelé zaznamenali vše, co si pamatovali a naučili se.
Smelserovy terénní výsledky výzkumu byly hluboké a široké, což vedlo k úžasně komplexním soubům překrývajících se dat. Doc Smelser pracoval 34 let ve společnosti Procter & Gamble a během této doby uskutečnilo terénní výzkum 3 000 žen a smuttering mužů.
Vědci se dozvěděli o produktech společnosti Procter & Gable ao produktech konkurentů . Společnost vyvinula konkurenceschopnost od sil tohoto výzkumu, který poháněl společnost Smelser do oblasti reklamy. Se stejným intenzivním zaměřením ukázal Smelser ve svém úsilí o rozvoj terénního výzkumu, poznal propagační média dozadu a dopředu . Smelser by mohl citovat přesné počty diváků u úžasných manažerů rozhlasových stanic, kteří tyto skutečnosti neznají.
Zdroje
American Business, 1920-2000: Jak to fungovalo - P & G: Změna tváře spotřebitelského marketingu (2000, květen 2) Pracovní znalosti pro vedoucí firmy. Cambridge, MA: Harvard Business Review.
Gray, Paula (2010, 8. srpna). Podniková antropologie a kultura produktového manažera [Bílá kniha o Asociaci mezinárodního marketingu a řízení produktů (AIPMM)]
McCraw, Thoms K. (2000). Americký obchod, 1920-2000: Jak to fungovalo Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (Kniha je součástí americké historie Harlana Davidsona).