Brand Wisdom zvítězí nad konvenční moudrostí
Značka moudrosti je podporována průzkumem trhu, který poskytuje přehled o třech typech znalostí o spotřebitelích:
- Jak se spotřebitelé chovají, když mají zájem o produkt nebo službu;
- Jak se spotřebitelé chovají v různých kontextech (prostředích) nebo na různých kanálech;
- Jak spotřebitelé odlišují značku nebo ji zabývají.
Každý je ovlivněn svým prostředím (kontextem). Zdá se, že spotřebitelé jsou zvláště ovlivňováni kontextem, v němž dochází k jejich nákupnímu chování. Sítě sociálních médií jsou dobrým příkladem tohoto jevu. Spotřebitelé jsou často ochotni sdílet, kde se nacházejí, a co nakupují, když jsou tam. To platí zejména tehdy, když je "tam" kontext s vysokým stavem.
Na základní úrovni se v určitém kontextu vyskytuje veškeré chování spotřebitelů. nicméně, jak vědí výzkumníci trhu, ne všechny kontexty jsou stejně důležité. Osoby spotřebitelů nebo profily zákazníků jsou v podstatě snahou pochopit, které kontexty jsou nejspíše způsobeny chováním spotřebitelů.
Co vlastně znamená chování spotřebitele a jeho obsah?
Dr. Lars Perner, odborný asistent klinického marketingu na Marshall School of Business na univerzitě v jižní Kalifornii, nabízí tuto definici spotřebitelského chování:
"Studium jednotlivců, skupin nebo organizací a procesy, které používají k výběru, ochraně, použití a likvidaci produktů, služeb, zkušeností nebo nápadů, aby uspokojily potřeby a dopady těchto procesů na spotřebitele a společnost." ~ Dr. Lars Perner, obchodní škola Marshall, USC
Zatímco toto je dobrá definice, která pokrývá spoustu půdy, jeden prvek, který vynechává, je koncept diferenciace.
Když se spotřebitel zabývá značkou, výrobkem nebo službou, která vede k diferenciaci, uspokojí více než potřeby. Rozlišování vyjadřuje respekt k značce, která ji odlišuje od konkurentů a přináší pozitivní valenci spotřebiteli, který vybírá, nakupuje a používá produkt nebo službu.
Interakce s kategoriemi je sladká spotřeba segmentace trhu . Category interaction je projevem diferenciace.
Category interaction je založena na diferenciaci, která se vyskytuje v myslích spotřebitelů, když výrobek nebo služba jsou skutečně umístěny výrobcem nebo poskytovatelem služeb odlišným a smysluplným způsobem.
Výzkumníci trhu systematicky studovali chování spotřebitelů již téměř století. Spotřebitelské chování se změnilo , a tak i výzkum trhu, marketing a reklama. Například časné terénní výzkumy společností Proctor a Gamble poskytly společnosti náhled na to, jak spotřebitelé používali své výrobky a jakou hodnotu přisuzují výrobkům P & G. Proctor a Gamble poslali vědce trhu od dveří ke dveřím, aby shromažďovali data z první ruky. Spotřebitelé dnes posílají data v reálném čase prostřednictvím digitálních kanálů výzkumníkům trhu Proctor a Gamble.
Tři základní strategie související se značkami
Strategie značky Creative zvažuje, navrhuje a implementuje v těchto třech kategoriích:
- Slib značky
- Splnění značky
- Zesílení (ovlivňování souvisejícím vzrušením)
"Průzkum trhu je často zapotřebí, abychom zajistili, že zákazníci skutečně chtějí vyrábět a ne to, co si myslí, že chtějí." ~ Dr. Lars Perner, obchodní škola Marshall, USC
Úkolem výzkumníka trhu je poskytnout údaje a informace, které lze využít k optimalizaci každé ze tří základních a vzájemně propojených strategií značky.
> Zdroje:
> Perner, L. (nd) Vystoupení o základních marketingových tématech. Marshall School of Business, Univerzita Jižní Kalifornie.
> Steenkamp, J. & de Jong, M. (2010). Celosvětové šetření konstelace spotřebitelských postojů vůči globálním a místním produktům. Journal of Marketing , 74 , 18-40.
> Van Dyck, F. (2014). Transformovaná reklama: nová pravidla pro digitální věk . Londýn: Kogan Page Limited.