Jak vybudovat nejlepší průzkum spokojenosti zákazníků
Konce tohoto kontinua budou označeny jako " úplně spokojené" a " úplně spokojeny". Některá hodnota mezi těmito extrémy představuje úroveň spokojenosti konkrétního zákazníka. Výzkumníci trhu obecně považují dohodu mezi bodem o míře spokojenosti zákazníků a skutečným názorem zákazníka, pokud jde o jejich spokojenost, s nepřesností .
Nicméně je možné a dokonce pravděpodobné, že bod na stupnici se blíží spokojenosti zákazníka. Jelikož je to přibližná hodnota, výzkumník trhu umožní malý stupeň chyb. Kvůli této malé aproximační chybě by výzkumník trhu považoval spokojenost zákazníků za latentní proměnnou .
Jaký je rozdíl mezi latentními proměnnými a převládajícími proměnnými?
Latentní proměnné jsou pojmy v psychologii, sociologii, ekonomii a dalších společenských vědách, které nelze explicitně měřit. Například výzkumníci trhu se často zajímají o motivaci nebo postoje spotřebitelů. Tyto pojmy, stejně jako koncept spokojenosti, nelze měřit přímo stejným způsobem jako věk, váha nebo úroveň vzdělání. Tyto demografické atributy jsou označovány jako manifestní proměnné a lze je měřit explicitně; jsou zřejmé v hmatatelné podobě.
Teoreticky vědci obecně souhlasí s tím, že pro každou měřenou latentní proměnnou by měla být s latentní proměnnou spojena několik proměnných. Tímto způsobem je možné, aby trhový výzkumník prozkoumal vztahy mezi latentní proměnnou, která nemůže být měřena přímo na několik proměnných, které mohou být měřeny přímo.
Rozvíjení otázek spokojenosti zákazníků
Spokojenost zákazníků lze dobře měřit prostřednictvím dotazníků . Je užitečné zpracovat řadu otázek, které měří stupeň spokojenosti nebo nespokojenosti spotřebitele v měřítku. I když je spokojenost nekonečně variabilní, z praktických důvodů by měřítko spokojenosti mělo být omezené. Zákazníkovi by měla být poskytnuta dostatečná flexibilita v jeho nebo její odpovědi, že shoda mezi zkušeností zákazníka a odpovědí na stupnici jsou pohodlné.
Váhy pro spokojenost zákazníků - váhy sloužící k označení spokojenosti zákazníků jsou často 5bodové, 7bodové nebo 10bodové, takže nula vždy představuje nejvyšší stupeň nespokojenosti. V pětibodové škále je zákazník vyzván k výběru odpovědi na dotazník z následující sady alternativ: 1 Velmi nespokojený, 2 Mírně nespokojený, 3 Neutrální, 4 Mírně spokojený, 5 Velmi spokojený.
Pro každou složku průzkumu spokojenosti, kterou jsou respondenti požádáni, je třeba zvážit tři související otázky . Tyto otázky jsou manifestní proměnné. Otázky by měly být psány tak, aby bylo snadné přizpůsobit jazyk dotazování aspektům prvků průzkumu.
Například, pokud má výzkumný pracovník zájem měřit součást snadné podnikání se společností, pak by se otázky mohly zabývat rychlostí transakce, použitelností webových stránek a zkušeností zákazníků se živým rozhovorem.
Délka průzkumu spokojenosti - průzkumný dotazník by se měl pohybovat v rozmezí od 15 do 35 položek, z nichž každá se zabývá určitým aspektem měřených složek zákaznických služeb. Je důležité, aby některé položky dotazníku byly zaměřeny na to, aby se dozvěděli více o samotných zákaznících, a nikoliv pouze o jejich názorech, s cílem podpořit analýzy segmentace trhu .
Analýza dat spokojenosti zákazníků pomocí SEM
Silné analýzy spokojenosti zákazníků budou zahrnovat matematické a statistické metody analýzy dat . Cílem analýzy je odhadnout vztahy mezi manifestními proměnnými a latentními proměnnými a mezi latentními proměnnými.
Obvykle používaná metoda pro provádění tohoto typu analýzy je Model strukturovaných rovnic (SEM) . Vhodnost modelu s daty bude měřena podle některých kritérií nebo jediného kritéria, jako je minimalizace kapacity pro minimalizaci odchylky od skutečných pozorovaných dat. Samotná statistická metoda určuje váhu připisovanou relaci mezi latentními proměnnými, spíše než subjektivní názor výzkumníka trhu. Spočítá se spolehlivost každé z manifestních proměnných, odvozují se obsahy latentních proměnných a vypočítají se vztahy mezi latentními proměnnými. V tomto okamžiku je výzkumník trhu schopen zjistit, zda odhadovaný model skutečně odpovídá datům v přijatelném rozsahu, obvykle pomocí koeficientu určení, který je označen jako R2 a je mírou dobrého přizpůsobení.