Výběr zdrojů dat a nástrojů výzkumu
6 kroků v procesu výzkumu trhu
Průzkum trhu se skládá ze šesti samostatných etap nebo kroků. Jsou to následující:
- Krok 1 - Propojte výzkumný problém a cíle
- Krok 2 - Vypracujte celkový plán výzkumu
- Krok 3 - Sběr dat nebo informací
- Krok 4 - Analyzujte data nebo informace
- Krok 5 - Prezentujte nebo rozšiřte poznatky
- Krok 6 - Použijte nálezy pro rozhodnutí
Stupeň 2: Vypracujte celkový plán výzkumu
Úkolem druhé fáze průzkumu trhu je určit nejúčinnější způsob shromažďování informací, které se očekávají, aby poskytly odpovědi na výzkumné otázky. Navrhování výzkumného plánu je komplexní záležitostí, protože zahrnuje tolik různých rozhodnutí. Výzkumný pracovník trhu musí určit, jaké zdroje dat mají být používány, jaký typ výzkumných přístupů je třeba přijmout, jak omezit narušení údajů , jaké nástroje výzkumu mají zaměstnávat, jak by měl být konfigurován plán výběru , jak chránit soukromí účastníků a co metody budou použity pro kontakt s účastníky výzkumu . Klíčovým problémem je, kolik to bude stát za realizaci výzkumného plánu.
Primární a sekundární zdroje dat
Než může výzkumník trhu určit, jaké výzkumné nástroje je třeba použít, musí být rozhodnuto o zdrojích dat, které mají být použity .
Výzkumný pracovník trhu se může rozhodnout shromažďovat primární data, sekundární data nebo oba typy informací. Primární data se shromažďují poprvé pro konkrétní výzkumný projekt nebo pro určitý účel. Sekundární data existují před inicializací nového výzkumného projektu a byly shromážděny pro jiný účel.
Rozlišování mezi primárními daty a sekundárními údaji spočívá v tom, že čerstvě shromážděná data jsou spojena s primárním výzkumem . Společnou formou primárních výzkumných dat je syndikovaný výzkum, ve kterém skupina výzkumných pracovníků, kteří mají zájem o stejný výzkumný problém, pověřuje nezávislého poskytovatele průzkumu trhu, aby provedl studii a sdílel výsledky s účastníky nákupu.
Společnou a obezřetnou praxí je, aby výzkumný pracovník trhu prozkoumal možné sekundární zdroje dat, aby zjistil, zda mohou být výzkumné otázky částečně nebo úplně zodpovězeny bez úhrady primárního sběru dat. Výhodou sekundárních dat je to, že jsou zpravidla nízké nebo dokonce zdarma k dispozici a jsou okamžitě k dispozici, aniž by bylo nutné čekat na dokončení výzkumné studie. Základní nevýhodou sekundárních údajů je, že obecně nebude přesně nakonfigurována k plnění výzkumného programu . Jako takové mohou být sekundární údaje neúplné, nepřesné, datované nebo nespolehlivé. V takových případech se výzkumník trhu nutně musí zavázat k určitému typu procesu primárního sběru dat.
Pilotní testování
Primární sběr dat obvykle začíná určitým typem pilotního testování, i když je to tak jednoduché jako rozhovory s lidmi ve skupinách nebo individuálně, aby získali pocit, jak lidé vnímá nějaké téma nebo otázku .
Následně se vyvíjí formální výzkumný nástroj, který je pilotně testován z hlediska problémů, a poté je používán v terénu k provádění požadovaného výzkumu, vše podle výzkumného plánu .
4 nástroje pro nejlepší shromažďování primárních výzkumných dat
Existují čtyři hlavní typy výzkumných nástrojů, které jsou k dispozici vědcům trhu: (1) dotazníky nebo průzkumy , (2) psychologické nástroje , (3) mechanická zařízení a (4) kvalitativní měření .
Dotazníky nebo průzkumy - Pro shromažďování primárních údajů z výzkumu jsou průzkumy nejčastěji používanými nástroji. Přestože nástroj průzkumu je flexibilní a poměrně nenákladný, vyžaduje při vývoji pečlivou pozornost. Všechna zjišťování by měla být testována nejméně do určité míry před jejich uvolněním a podáním cílových vzorků . Formuláře, které se dotýkají otázek, by měly být pečlivě zváženy, aby se zajistilo, že budou fungovat podle očekávání a zda se dobře hodí do průzkumného dokumentu jako celku.
Rozvíjení průzkumných otázek je jak umění, tak věda . Naštěstí je k dispozici mnoho pokynů pro průzkum stavby, správy a hodnocení.
Psychologické nástroje - tři obecně používané psychologické nástroje sloužící ke sběru primárních dat jsou:
Techniky otázek na žebříky , hloubkové rozhovory a testy typu Rorschach .
- Otázky žebříčku nadále zkoumají hlouběji pohledy a názory respondentů. Tato technika je iterativní, takže každá následující otázka je generována podle odpovědi na předchozí otázku. Laddering je technika, která byla široce používána v kreativních metodách řešení problémů a workshopech. Hloubkové rozhovory se skládají ze zkoumání stále hlubšího zážitku zákazníků.
- Technika hloubkového rozhovoru byla vyvinuta Earnest Dichterem - kterou on vynikal - a rozlišoval mezi kvalitativním výzkumem a kvantitativním výzkumem tím, že se odkazoval na první jako na zmenšování hlavy a na druhé jako na počítání nosu . Netřeba říkat, že Dichter byl zastáncem kvalitativního výzkumu . Technika pohovorů podobná tomu, co se dělá v Rorschachu, bylo vyvinuto pro průzkum trhu Geralda Zaltmana z Olsona Zaltman Associates.
- Testy typu Rorschach. Tento nástroj je známý jako Zaltman Metaphoric Elicitation Technique (ZMET) a používá metaforické obrazy pro přístup ke sdružením, které mají spotřebitelé s určitými typy produktů . Účastník studie založeného na ZMET obvykle shromažďuje obrazy z široké škály obrázků, které nemají žádný slovní obsah, aby vyjádřily související pocity a myšlenky, které mají ohledně typu produktu.
Mechanická zařízení se někdy používají k měření fyziologických reakcí účastníků výzkumu na atributy produktu nebo reklamy. Obecně se měří zájem nebo emoce v reakci na to, co je vidět, slyšet, cítit nebo cítit. Mechanická zařízení používaná při primárním sběru dat zahrnují galvanometry, oční kamery, záznamníky oka, audiometry a tachistoskopy, které zobrazují obraz nebo reklamu pro krátký záblesk.
Kvalitativní opatření jsou stále častější v primárním výzkumu, neboť pokročilé technologie podporují různé přístupy, například průzkumy online umožňují SurveyMonkey. Spotřebitelé se uvolňují pomocí sofistikované technologie, na které mohou zaznamenávat své dojmy o výrobku nebo aspektech svých zkušeností se spotřebiteli. Některé agentury poskytující průzkum trhu dokonce přicházejí do domácností spotřebitelů, aby filmovaly své interakce s produkty. Tato videa jsou oříznuta na zvýrazněný naviják, který slouží k analýze chování spotřebitelů . Jedním z hlavních důvodů pro preferování kvalitativních opatření pro průzkumy nebo rozhovory je to, že vyjádřené názory a záměry spotřebitelů často neodpovídají jejich skutečnému chování v oblasti rozhodování o zapojení značky nebo nákupu.
Zdroje:
Kotler, P. (2003). Marketing Management (11. vydání). Řeka Upper Saddle, NJ: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.
Lehmann, DR Gupta, S. a Seckel, J. (1997). Průzkum trhu. Čtení, MA: Addison-Wesley.